지각된 품질, 지각된 위험 및 신뢰가 지각된 가치에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Impact of Perceived Quality, Perceived Risk and Trust on Perceived Value

본 연구는 최근 인터넷 쇼핑몰의 활성화로 주요한 화두가 되고 있는 소비자의 지각된 가치가 어떤 경로를 통해 형성되는지를 확인하고자 하였다. 이 연구에서는 지각된 가치의 선행변수 중 세 변수에 초점을 두었다: 지각된 품질, 지각된 위험 및 신뢰.연구의 중요한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 품질은 지각된 위험에 부의 영향을, 신뢰와 가치에 정의 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 둘째, 지각된 위험은 신뢰와 지각된 가치에 부의 영향을 미치고 신뢰는 지각된 가치에 정의 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 그러므로, 본 연구에서 제시하는 지각된 품질과 지각된 위험이 어떻게 지각된 가치와 직·간접적인 관계를 형성하는지에 근거해 다음과 같은 마케팅 시사점을 도출 할 수 있다. 인터넷 쇼핑몰 관리자는 소비자의 지각된 가치를 높이기 위해 인터넷 쇼핑몰 이용자들에게 내재적 품질단서와 외재적 품질단서를 동시에 제공해야 한다.

This study aimed to identify through which paths consumers perceived value, which is recently a hot issue due to the activation of internet shopping malls, is formed. The study focused on three of perceived value impact factors: perceived quality, perceived risk and trust.The key results were as follows. First, the result showed that perceived quality affected perceived risk negatively and did trust and perceived risk positively. Second, the result also showed that perceived risk affected trust and perceived value negatively and that trust affected perceived value positively.Therefore, based on the fact of how perceived quality and perceived risk form direct and indirect relationship with perceived value, this study suggests that the internet shopping mall manager should provide consumers with intrinsic and extrinsic quality cues in order to enhance their perceived value.