조절적 동기가 만족·불만족, 추천의도에 미치는 영향

The Influence of Promotion Focus and Prevention Focus on Satisfaction, Dissatisfaction and Recommendation Intention

고객의 충성도 확보를 위해서는 고객만족을 넘어서는 고객감동이 필요하다. 고객만족과 고객감동은 유발하는 속성이나 선행변수에서 차이가 있다. 본 연구에서는 만족 유발요인으로 촉진적 동기와 예방적 동기를 고려하여 이러한 동기가 고객만족·불만족, 감동과 화, 그리고 추천의도에 어떤 영향을 미치는지를 고찰해보았다. 촉진적 동기가 지배적인 경우에는 쾌락적 가치에 집중함으로서 부정적 반응보다는 긍정적 반응, 특히 감동을 느끼기 쉽고, 반면 예방적 동기가 지배적인 경우에는 필수적인 가치에 집중함으로서 불만이나 화와 같은 부정적 반응을 보이기 쉽다는 중심 가설을 설정하였다. 가설검정을 위해 최근 6개월 이내에 전자제품 구매경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 분석결과 촉진적 동기와 예방적 동기는 고객만족의 4개 차원에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족과 감동은 모두 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 구매 후 반응을 만족에서 감동, 만족, 불만족, 분노로 확장하여 이를 조절적 동기와 연계하여 종합적으로 검증하였다는데 의의가 있다. 기업에서는 본 연구결과를 활용하여 고객감동 확보를 위한 마케팅전략 모색에 활용할 수 있을 것이다.

Customer satisfaction has been regarded as a critical element to secure customer loyalty. It is discovered, however, customer satisfaction does not translate into customer loyalty always. To achieve greater loyalty, it is necessary not only satisfaction but also delight. According to the recent study, different antecedents have effect on satisfaction and delight. The primary objectives of this study is to examine the influence of promotion and prevention motives on consumers’ post-consumption feeling (delight, satisfaction, dissatisfaction and outrage). Comprehensive research hypotheses are built with regulatory motives and post-consumption feelings. Data is collected by structured questionnaire from consumers having experience that bought electronics product within the latest 6 months. The results of this study are as follows : promotion motive and prevention motive have different effect on post-consumption feeling (delight, satisfaction,, dissatisfaction and outrage). The promotion motive is apt to strengthen positive feelings such as delight and satisfaction. On the contrary, the prevention motive is apt to strengthen negative feelings such as dissatisfaction and outrage. Delight and satisfaction have significant effect on recommendation intention. And delight influence more strongly on recommendation intention. The contribution of this study is to expand research scope from delight and satisfaction to dissatisfaction and outrage.