공정관광 인식 및 신뢰가 만족 및 행동의도에 미치는 영향

The Effects of Fair Tourism’s Perception and Trust on Satisfaction and Behavioral Intention

관광의 형태가 대량관광에서 개별관광으로 변화되고 있으나, 관광산업이 과연 지역사회에 긍정적인 영향을 미치고 있는지에 대한 의문이 제기되고 있다. 이러한 상황에서 관광객의 관광행위가 지역주민과 방문한 지역의 공동체에 혜택을 주는 공정관광에 대한 인식이 높아지고 있다. 이에 본 연구에서는 공정관광에 참가한 관광객들이 공정관광에 대한 인식과 신뢰 및 참가만족과는 어떠한 관계가 있으며, 공정관광 신뢰는 참가만족 및 행동의도와 어떠한 영향을 미치는 지를 알아보고자 하였다. 본 연구의 설문조사는 부산지역 공정관광시범 상품의 투어가 실시된 2013년 6월 15일부터 7월 28일까지 투어참가자를 대상으로 실시되었다. 분석결과 첫째, 공정관광 인식은 신뢰에 대해 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 공정관광 인식은 참가만족에 부분적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 셋째, 공정관광에 대한 신뢰가 강할수록 공정관광 참가만족과 행동의도에 매우 긍정적인 영향을 지니고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 공정관광에 대한 참가만족이 높을수록 앞으로 공정관광 상품에 재참가할 의사가 높은 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 바탕으로 시사점을 제시하였다.

The purpose of this study is to contribute to the knowledge of how fair tourism’s perception influences trust, satisfaction, and behavioral intention. To achieve this goal, 133 valid copies of questionnaire collected from fair tourism participants, from June 15 to July 28, 2013 were used to analyze the data by utilizing SPSS 20.0. Factor analysis and Cronbach’s analysis were conducted to examine reliability and validity. Exploring fair tourism’s perception scale by factor analysis, we can get four factors: community, natural environment, businesses, and tourists. The results of regression analysis were summarized as follows. First, four perception factors have different effect on trust. Natural environment and tourist factors have significant effect on trust. Second, only natural environment factor has significant positive effect on participation satisfaction. Third, when participants are more likely to feel trust, they will show higher satisfaction and then lead to higher behavioral intention. Fourth, satisfaction has significant effect on behavioral intention including revisit intention and recommendation.