선택상황이 선택 대안의 만족도에 미치는 영향

Effects of Choice Situations on Consumer Satisfaction

본 연구는 실증적 분석을 통해 선택 상황에 따라 제품이나 서비스에 대한 만족도가 영향을 받음을 보인 연구이다. 기존의 만족도 연구에서는 선택 대안에 대한 기대와 지각된 성과, 기대 성과 일치-불일치가 만족도를 결정한다고 했었다. 그러나 본 연구에서는 이러한 요인 외에 선택상황에 대한 평가 또한 만족도에 영향을 미칠 것이라 생각하였다. 이를 보이기 위해 본 연구에서는 초고속 인터넷 서비스를 대상으로 해당 서비스를 이용하고 있는 274명의 설문데이터를 수집하여 LISREL을 이용한 공분산 구조 분석을 통해 분석하였다. 분석결과 선택집합의 특성과 소비자의 심사숙고 정도가 선택상황에 대한 평가에 유의한 영향을 미쳤고, 다시 선택상황에 대한 평가가 만족도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 이러한 실증분석결과를 토대로 시사점과 향후과제에 대하여 간략하게 논의하였다.

This research empirically investigates the antecedents and outcomes of evaluation of choice situation in the context of choosing and using the broadband Internet network services. A survey data of 274 consumers of the broadband Internet network services in South Korea is analyzed. This paper shows that choice situation is worth receiving research attention. Using real world data, it provides rare empirical evidence that choice situation affects service satisfaction in the antecedents and in the effects on the outcomes. Also, this study finds unique determinants of evaluation of choice situation. Marketers can make consumers more satisfied not only by managing delivery of services but also by managing their choice contexts. That will increase the loyalty of their consumers. Further studies are needed to clarify boundary conditions regarding the effects of choice contexts on satisfaction.