광고유발감정과 시간의 흐름이 정보수용자의 태도 변화에 미치는 영향

수면자 효과를 중심으로

본 연구는 광고유발감정과 시간의 흐름이 정보 수용자의 광고태도, 상표태도, 그리고 구매의도 변화에 미치는 영향을 검증하였으며, 태도 변화에 있어 수면자 효과 패턴이 드러나는지 살펴보았다. 이를 위해 대학생 66명을 대상으로 실험 연구를 진행하였다. 예비조사를 통해 선정한 광고 자극물과 함께 A 세트와 B 세트로 구성된 동일한 태도 설문지를 제시하고, 설문지 수거 1주일 후 동일 실험 대상자들에게 사후 설문지를 제시하여 시간의 흐름에 따른 태도 변화를 측정하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 시간 흐름에 따라 부정감정 유발 광고에 대한 태도가 처음 태도 측정치에 비해 개선되었으나, 긍정감정 유발 광고에 대한 태도 측정치는 하락하였다. 둘째, 시간 흐름에 따라 부정감정 유발 광고에 대한 상표태도는 개선되었으나 긍정감정 유발 광고에 대한 상표태도는 다소 하락하였고, 광고태도 변화량에 비해 그 변화량이 크지 않은 것으로 드러났다. 셋째, 시간 흐름에 따른 감정유발 광고의 구매의도 변화는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 긍정감정을 유발하는 광고만이 긍정적 효과를 창출한다는 입장에 대해 다른 견해를 제시한다. 본 실험을 통해 증명된 수면자 효과는 광고 및 상표에 대한 부정적인 태도도 시간의 경과에 따라 긍정적으로 바뀔 수 있음을 시사한다.

The purpose of this study was to analyze the interaction between induced emotions and time lapse on attitude change towards advertisement(ad), brand names, and purchasing intentions, especially focusing on the Sleeper Effect. Subjects in the study were 66 students who enrolled in three different classes, ages ranging from 20 to 28. Selected through preliminary research, ad stimuli which induced positive/negative emotions were presented into two types of questionnaires, set A and set B, respectively. After a week, the same participants were asked to answer a follow-up questionnaire. The results of this study can be summarized as follows. First, as time passes, the attitude towards ads with negative emotions showed its improvement, while attitude with positive emotions depreciated, which clearly demonstrating the Sleeper Effect. Second, the Sleeper Effect turned out to be meaningful with attitude towards brand names, but its variation did not surpass the attitude towards the ad itself. Third, an interaction between induced emotion and time lapse on purchasing intention did not show its significance. The results suggest a different view from the formal perspectives that only positive emotions affects as positive attitudes towards a product or a brand. This study implicates that negative emotions towards ads and brand names can be changed through the course of time lapse.