기업이미지와 유해제품관련도, 후원목적이 후원효과에 미치는 영향 분석

An Analysis on The Effects of Corporate Image, Harmful Items Relevance And Sponsorship Purpose on Sponsorship Effectiveness

본 연구는 경기권 대학생 698명(남학생 347명, 여학생 351명)을 대상으로 후원기사가 실린 시나리오를 자극물로 처치하여 후원효과를 검증하였다. 조작변인은 기업이미지(긍정/부정), 유해제품관련도(저관련/고관련), 후원목적(순수/상업)의 세 차원의 요인설계방안을 실시하였으며, 후원효과로는 이미지개선, 호감도, 구매의사, 사회공헌도, 우수성을 측정하였다. 연구결과, 호감도와 구매의사에서는 긍정적인 이미지의 기업이나 유해제품과 관련이 적은 기업, 순수한 목적으로 후원하였을 때, 그 후원효과가 가장 큰 것으로 나타났으나, 이미지개선이나 사회공헌도, 우수성에서의 기업이미지의 긍정성효과는 기대하기 어려운 것으로 나타났다. 사회공헌도를 고려할 때 후원목적은 기업이미지나 유해제품관련도와의 상호작용과 관계없이 일정한 효과를 나타내고 있었으며, 기업이미지와 유해제품관련도 간의 상호작용이 나타났다. 우수성을 보았을 때, 기업이미지나 후원목적은 효과가 없으며, 단지 유해제품관련도만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체적으로 실질적인 후원전략에 유해제품관련도라는 부적이미지가 중요한 영향을 미치고 있었다.

This study examined the effects of sponsorship using an experiment in which scenarios with sponsorship article were used as stimuli and 698 college students (male 348, female 351) in Gyeonggi Province participated. A factorial design of experiment was performed with three factors as manipulative variables each run at two levels: corporate image(positive/ negative image), harmful items relevance(high/low relevance), and sponsorship purpose(pure/ commercial purpose). Sponsorship effects were measured by image improvement, favorability, purchase intention, social contribution, and excellence. The results indicated that favorability and purchase intention were rated highest for the companies of positive image or low harmful items relevance with the pure sponsorship purpose. However, it was found that the positive effects for corporate image could not be expected in image enhancement, social contribution, and excellence. Considering social contribution, sponsorship purpose was found to have a significant effect regardless of the interaction with corporate image and harmful items relevance. Regarding social contribution, it was shown that the interaction between corporate image and harmful items relevance had a significant impact on social contribution. Focusing on excellence, results found that only harmful items relevance had a significant effect on excellence, but corporate image and sponsorship purpose did not. Overall, the results suggest that the actual sponsorship strategy has been influenced significantly by harmful items relevance.