온라인 쇼핑몰에서의 구전 정보가 구매의도와 고객만족을 매개로 재구전 효과에 미치는 영향에 관한 연구

Effects of Online Word-of-Mouth Information on Repeated Word-of-Mouth Effects though Mediation of Customer Satisfaction and Purchase Intention: A Purchaser Reviews Perspective

본 연구에서는 온라인 구전 정보 요인이 고객만족과 구매의도를 매개로 재구전 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위하여 온라인 쇼핑몰을 이용하고 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석결과 온라인 구전 정보와 고객만족과의 관계에서는 정보의 유용성만이 고객만족에 유의한 영향을 미쳤고 온라인 구전 정보와 구매의도와의 관계에서는 정보의 동의성, 정보의 신뢰성, 정보의 유용성이 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 고객만족은 구매의도에 유의한 영향을 미쳤고 구매의도와 고객만족 모두 재구전 효과에 유의한 영향을 미쳤으며 조절변수에 대한 온라인 구전 정보 유형의 영향력 검정결과에서는 정보의 동의성만이 변수간 조절효과가 있는 것으로 나타났다.

This study examined how online word-of-mouth information influences repeated wordof-mouth effects through mediation of customer satisfaction and purchase intention. The analysis results indicated that for the relationship between on-line word-of-mouth information and customer satisfaction, usefulness of information only had significant effects on customer satisfaction, while for the relationship between on-line word-of-mouth information and purchase intention, consensus degree of information, reliability of information, and promptness of information had significant effects on purchase intention. In addition, it was found that customer satisfaction showed a significant effects on purchase intention, while both customer satisfaction and purchase intention significantly influenced repeated on-line word-of-mouth effects. In the test for influence of on-line word-of-mouth on moderator variables, only the variable of consensus degree of information was found to have moderating effects.