이산선택모형을 이용한 계란 속성에 따른 시장점유율 예측

A Study on the Market Share Prediction on Egg Market by Using Discrete Choice Model

계란의 여러 속성 가운데 크기, 판매단위, 유ㆍ무정 여부, 판매가격을 고려하여 어느 속성이 소비자들의 구매형태에 유의한 영향을 미치는지를 알아보고 각 속성에 따른 시장 점유율을 예측하고자 한다. 국내 계란시장에서 판매되는 계란은 크기와 판매단위에 따라 각각 세 가지로 분류할 수 있다. 판매가격은 조사의 편리성을 고려하여 세 가지만 고려한다. 현재 판매되고 있는 대부분의 계란은 무정란이나 소비자들이 유정란을 더 선호하는 경향이 있을 것으로 예상하여 유정란을 본격적으로 생산할 경우 예상되는 시장점유율을 예측하려고 한다. 총 가능한 선택조합 수 54개를 소비자에게 제시한 후 가장 선호하는 조합을 선택하도록 하는 것은 무리이므로 직교성과 균형성을 만족하는 18개 선택조합을 사용하였다. 소비자들의 구매행태와 계란속성의 관계를 알아보는 것이 목적이므로 이산선택모형 중 조건부 로짓모형을 이용하였다. 분석결과 응답자들은 크기가 가장 큰 왕란과 포장 단위로 15개입을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 또한 유정란의 구매력이 무정란의 구매력보다 1.5배 더 높았으며, 예상대로 가격이 낮을수록 응답자들의 선호도가 높게 나타났다.

The purpose of this paper is to test which characteristics of eggs have a significant effect on the purchase of the consumer and predict the market share of the egg market accordingly. Among the characteristics of eggs, size, sales unit, fertilization and price are considered. Eggs sold in the national market can be classified into three groups depending on the size and sales units, respectively. For convenience reasons, we considered three different prices of eggs for the survey. Most of the eggs currently sold are unfertilized. But since we anticipate consumers to prefer fertilized eggs, we have predicted the market share under the assumption that fertilized eggs are readily produced. Even though there are a number of 54 possible choice sets, we have used the 18 choice sets which are orthogonal and balanced which have been configured by the fractional factorial design. The conditional logit, not multinomial logit, has been used because our objective is to investigate the relationship between the consumer’s purchasing behavior and the characteristics of eggs, not attributes of consumers. The results of our analysis show that the large and 15 package is most preferred by consumers. Fertilized eggs are purchased 1.5 times more than unfertilized eggs. As expected, a low price is the higher preference.