쇼핑관광객의 지각된 쇼핑몰 속성이 쇼핑가치, 만족 및 행동의도에 미치는 영향

Influences of Attributes of the Shopping Mall on Tourists’ Shopping Values, Satisfaction, and Behavioral Intentions: Gimhae and Yeoju Outlet Malls

본 연구는 쇼핑관광객들이 쇼핑몰의 속성에서 지각하는 쇼핑 가치에 관한 연구로서 쇼핑관광객이 지각하는 쇼핑가치의 선행변수와 종속변수를 구분하여 매개변수로서 쇼핑가치의 역할을 확인하는데 주안점을 두었다. 이를 위해 쇼핑 가치를 쾌락적 가치와 효용적 가치로 구분하여 쇼핑가치의 선행변수로서 쇼핑몰의 속성을 물리적 환경, 인적 서비스, 부가 서비스, 상품특성, 그리고 편의성으로 구분하였으며 종속변수로는 고객만족과 행동의도를 고려했다. 국내 아울렛에서 쇼핑관광객을 대상으로 384부의 유효설문지를 회수하여 실증분석에 이용하였다. 분석결과 쇼핑몰의 속성들 가운데 물리적 환경과 상품특성이 쾌락적 가치와 효용적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 편의성은 쾌락적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쾌락적 가치와 효용적 가치는 고객만족에 정(+)의 영향을 그리고 고객만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 효용적 가치는 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 연구결과를 토대로 시사점 및 한계점을 제시하였다.

This paper tested the structural equation model among attributes of the shopping mall, tourists’ shopping values, satisfaction, and behavioral intentions with the support of empirical evidence. The model consisted of nine latent variables and 15-path hypotheses based on 384 valid questionnaires completed by tourists at two outlets for shopping tourists in Korea. Model results show that shopping tourists’ perceived hedonic value was found to be positively influenced by physical environment, product traits, and convenience of the shopping mall, and overall satisfaction and behavioral intentions were found to be positively influenced by tourists’ hedonic value. Likewise, shopping tourists’ perceived utilitarian value was found to be positively influenced by physical environment, product traits, and overall satisfaction and behavioral intentions were found to be positively influenced by their utilitarian value. Therefore, the mediating role of perceived shopping values were verified. Nonetheless, the hypothesized relationships of added service and staff service with shopping values as well as of the utilitarian value with behavioral intentions were rejected.