제품특성과 구매정당성이 소비자의 구매가치지향에 미치는 영향

The Effects of Product Characteristics and Justification of Purchase on the Orientation of Consuming Value

최근 소비자들은 자신의 소비에서 지향하는 가치를 명확히 찾고자 노력하고 있다. 따라서 본 연구는 선행연구들에서 제시되었던 가치분류를 새로운 가치 분류인 Holbrook(1999)의 가치분류에 기준하여 제품특성에 따라 나타나는 영향과 구매상황의 구매정당성에 따라 나타나는 영향을 밝히고자 하였다. 본 연구의 결과는 Holbrook(1999)이 제시하는 가치분류의 세부 가치인 8가지의 가치의 대분류인 소비자의 타인에 대한 인식 정도에 크게 영향을 받는 사회지향적 가치와 그렇지 않은 자아지향적 가치의 지각이 명확히 소비자에게서 나타나고 있는 것으로 나타났다. 본 연구에서 제시하고 있는 가치분류에 따라 소비자들은 쾌락적 속성이 강한 제품에서는 사회지향적 가치를 더 크게 인식하고 있으며, 실용적 속성이 강한 제품에서는 자아지향적 가치를 더 크게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 또한 구매정당성이 높은 상황에서는 사회지향적 가치를 더 높게 지각하고 있으며, 구매정당성이 낮은 상황에서는 자아지향적 가치를 더 높게 지각하고 있는 것으로 나타났다.

Recently, consumers want to find the consuming value from their purchase. This study aims to investigate the effect on perception of consumer value of product characteristics and justification of purchase. And also the consumer value is based on 8 types consumer value of Holbrook(1999). Results support the different value perception of consumer that consumer recognize value perception of two types which are the self-oriented value and the otheroriented value. And also consumers recognize difference of value according to justification of purchase and product characteristics. The value perception of brand which is high justification is higher than brand which is low justification. And hedonic goods are higher the value perception than utility goods.