부산바다축제 방문객의 방문동기에 따른 세분화에 관한 연구

A Study on Segmentation of Busan Sea Festival Visitors Based on Attendance Motivations

본 연구의 목적은 부산바다축제의 방문동기를 근거로 방문객을 세분하고, 이 세분된 군집 간의 방문객의 인구통계학적 특성, 방문형태적 특성, 전반적 관람만족도, 재방문의사, 주변 추천의 사 등에 있어 어떤 차이점이 있는지 비교하는 것이다. 선행연구를 바탕으로 26개 항목의 추진(push) 동기요인과 22개 항목의 유인(pull) 동기요인을 포함한 설문지를 개발해서, 부산바다축제의 일환으로 매년 개최되는 부산국제록페스티벌에 모인 관객을 대상으로 편의추출방식에 의해 설문조사를 실시했다. 전체 360부의 설문지를 회수해서 분석한 결과, 탈일상성, 신기성, 자존감, 사교성, 친화성, 접근성, 유희성, 음악추구성 등 8개의 요인이 추출되었다. 이 동기요인을 바탕으로 군집분석을 한 결과, 4개의 유사한 집단을 확인했고, 각각 소극관람형, 저동기형, 친목도모형, 다중동기형 등으로 명칭을 붙였다. 세분된 군집 간에는 연령, 교육수준, 직업, 방문목적, 동반형태 등에서 유의한 차이가 있음이 드러났다. 또한 축제에 대한 전반적 만족도, 재방문의사, 주변 추천의사 등에도 세분된 군집 간에 유의적 차이가 있는 것으로 나타났다.

The purpose of this research is to categorize Busan Sea Festival visitors based on their attendance motivations and differentiate these groups depending upon the visitors’ characteristics. Based on previous studies, we developed a survey questionnaire which consisted of 26 push factors and 22 pull factors, conducted on-site visitor interviews at Busan International Rock Festival held as a part of the Busan Sea Festival and collected a total of 360 questionnaires by using the convenient sampling method. We identified 8 motivational dimensions: escape, novelty, self-esteem, socialization, togetherness, accessibility, entertainment, and music motive. Based on these motivations, we found four different visiting types: unmotivated audience, low-motivated visitors, togetherness-oriented visitors, and multi-motivated visitors. These groups differed in age, educational level, profession, purpose of their visit, and the type of accompanying party. Moreover, each group gave significantly different evaluation of the festival in terms of overall satisfaction, re-visit intention and recommendation intention.