관광체험 회상이 관광지 이미지 및 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구

The Study for the Effect of Tourism Experience Recall through Souvenir on Destination Image and Behavior Intention

관광기념품을 통한 관광체험 회상이 관광지 이미지 및 행동의도에 미치는 영향을 파악함으로써 체험 회상 이론의 확장과 더불어 관광지 이미지 형성 및 행동의도의 선행변수로서 관광체험 회상의 유의미성을 제시하는데 본 연구의 목적이 있다. 실증분석을 위하여 편의표본추출법에 의한 자기기입식 설문지법으로 수집한 총 450부의 표본을 실증분석에 사용하였다. 자료 분석을 위해 빈도분석과 확인적 요인분석, 신뢰도 검증, 구조방정식모형(SEM) 분석을 실시하였으며, 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 관광기념품을 통한 관광체험회상은 관광지의 인지적·정서적 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 행동의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 관광지의 인지적 이미지는 정서적 이미지에 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 셋째, 관광지의 인지적 이미지는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만 정서적 이미지와 행동의도의 관계는 유의한 인과관계가 없는 것으로 분석되었다. 결과적으로 관광기념품을 통한 관광체험회상은 관광지 이미지의 선행변수로서 유의미한 역할을 하고 있으나 행동의도에는 영향을 미치지 않으며, 관광지의 정서적 이미지에 비해 인지적 이미지와 행동의도의 관계는 명확한 인과관계가 있음을 확인하였다. 본 연구는 관광지 이미지의 선행변수로서 관광기념품을 통한 관광체험회상의 역할을 밝힘으로써 관련 이론의 확장에 기여하였으며, 관광체험회상의 매개체로서 관광기념품의 중요성이 있음을 제시하였다.

This study aimed to present the significance of the tourism experience recall as a leading destination image and to extend the related theory as well as analyzing the influence of tourism experience recall through souvenirs on destination image and behavior intention, and the identifying of the causal relationship between destination image and behavior intention. For this purpose, a questionnaire survey was completed by 450 tourists and this study utilized the methodology of SEM through exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. The result and summary were as follows. First, tourism experience recall through souvenir had a positive effect on cognitive and affective image on destination, and didn t have any effect on behavior intention. Second, cognitive image on destination had a positive effect on affective image. Third, cognitive image on destination had a positive effect on behavior intention, but there was no causal relationship between affective image on destination and behavior intention. As a result, this study had the implications to contribute to the expansion of the relevant theory by identifying the role of tourism experience recall through souvenirs as the antecedent variable of destination image and to suggest the importance of souvenirs as the tourism experience recall.