CSR광고에서 광고유발감정이 소비자의 반응에 미치는 영향

The Effects of Ad-evoked Feelings on Consumer Responses to CSR advertising

본 연구는 CSR광고가 유발하는 감정(긍정적/부정적)이 광고 속 기업에 대한 이미지와 태도 형성에 어떻게 영향을 미치는지 실증적으로 검증하고자 하였다. 이에 감정전이(Affect transfer)이론을 기반으로 광고유발감정이 기업에 대한 태도에 미치는 영향에 있어 CSR광고에 대한 태도와 광고로 인해 형성되는 기업이미지의 매개역할을 측정하는 연구모형을 수립하였다. 자료수집을 위해 가상의 CSR광고를 제작 후 영국의 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며 IBM SPSS 23의 PROCESS Macro를 활용하여 변수들 간 직접효과와 매개효과를 분석하였다. 연구결과로는 첫째, CSR광고를 통해 유발되는 긍정적 감정은 기업태도에 긍정적인 영향을 미치고 있었으나 부정적 감정은 직접적인 영향을 미치지 않았다. 둘째, 광고유발감정은 긍정적 감정이 광고태도와 기업이미지에 직접적 영향을 미쳤으나 부정적 감정은 광고태도에만 직접적 영향을 미쳤다. 셋째, CSR광고에 대한 태도는 광고가 유발하는 긍정적인 감정이 기업태도에 미치는 영향을 부분매개하고 있었으며 부정적인 감정이 기업태도에 미치는 영향은 완전매개하는 것으로 나타났다. 이를 통해 CSR광고가 소비자들에게 긍정적인 감정을 유발하면 결과적으로 기업에 대해 긍정적 태도를 형성하는데 영향을 미치며, 이는 광고에 대한 태도가 호의적일 때 그 효과는 더욱 커질 수 있음을 알 수 있었다. 본 연구를 통해 제품광고효과에서 적용되던 감정전이이론을 기업이미지광고인 CSR광고효과연구에 적용하여 광고유발감정과 광고태도, 기업이미지, 기업태도 간 관계를 실증했다는 점에서 이론적 시사점이 있다. 또한 CSR광고에 대한 소비자의 긍정적 반응(기업태도, 기업이미지)은 광고노출을 통해 긍정적인 감정을 유발하고 광고를 긍정적으로 평가할 때 더욱 증가할 수 있다는 점에서 실무적 시사점을 갖는다.

The purpose of this study is to empirically examine how the positive and negative feelings, triggered by CSR advertising affects the formation of image of, and attitudes toward a company. Based on the theory of affect transfer, a research model was established with the ad-evoked feelings and attitudes toward the company as independent and dependent variables respectively, and the attitudes toward the advertisement and the corporate image as meditators. For data collection, an online survey of consumers in the UK was conducted with the fictitious CSR advertisement. The direct and mediating effects between variables were analyzed using IBM SPSS 23 PROCESS Macro. The results of the study are as follows. First, the positive ad-evoked feelings had a positive effect on corporate attitudes, but the negative feelings had no direct effect. Second, the positive ad-evoked feelings had a direct effect on the corporate image and the attitude toward the advertisement but the negative feelings only had a direct effect on the attitude toward the advertisement. Third, the attitude toward the advertisement partially mediated the effect of positive ad-evoked feelings and completely mediated the effect of negative feelings on attitudes toward the company. The results of this study suggest that when CSR advertising induces positive feelings to consumers, this affects the formation of the positive image of and attitude toward the company and this effect can be greater when the attitudes toward the advertisement are more favorable. But the corporate image is not directly affected by the negative ad-evoked feelings. A theoretical implication of this study is that it expands the application of affect transfer theory to the context of CSR advertising by demonstrating the affective responses to the CSR advertising influence the image of and attitudes toward the company in the advertising. Also, this study has a practical implication in that CSR advertising should be designed to generate positive feelings and attitudes toward the advertisements to induce a favorable attitude toward the company on consumers.