IPTV 사용자 후회에 미치는 영향 요인 연구

The Effects of Switching Cost on IPTV User’s Regret: The Negative Roles of Long-term Contracts

IPTV 서비스는 실시간 방송과 VoD 서비스 외에 다양한 부가서비스 기능을 제공하는 장점에 힘입어 지속적으로 성장하고 있다. IPTV 사업자는 기존 고객의 이탈을 막기 위해 약정기간 설정을 통해 사용자에게 높은 전환비용을 부과하고 있지만, 의무 약정기간과 같은 강제적 전환비용은 사용자의 자율적인 선택을 제한하여 오히려 서비스 인식에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 정보시스템 분야의 정보품질과 전환비용 관련 선행연구와 자유로운 선택이 제한된 상황에서의 사용자의 심리를 설명하는 심리적 반작용 이론에 기반하여 사용자의 전반적인 만족, 시스템 품질 및 잔여약정기간이 사용자 후회에 미치는 영향을 모형화하였다. 사용자의 후회에 미치는 핵심요인으로 전반적 만족도, 시스템 품질과 잔여약정기간을 도출하고 제안된 모형을 온라인 포털을 통한 485명의 IPTV 사용자 대상 설문을 통해 연구모형을 실증적으로 검증하였다. 분석 결과 시스템 품질은 사용자 후회에 통계적으로 유의한 영향력이 검증되지 않았고 전반적 만족도가 IPTV 사용자의 서비스 후회를 줄이는 데 가장 중요한 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 반면 잔여약정기간은 오히려 사용자의 후회를 강화하는 부작용이 있음을 보여준다.

Although IPTV can provide various services including realtime broadcasting and video-on-demand, and other additional services, its success in market is slower than expected. IPTV providers seems to fail in convincing consumers its benefits in comparison with existing cable TV services. This study proposes the research model with system satisfaction, contents satisfaction, price satisfaction, overall satisfaction, switching cost, and user’s regret as final dependent variable. A survey with 485 current IPTV subscribers and its data analysis results shows system and contents satisfaction is critical for improving overall satisfaction. Though the moderation effect of switching cost for the relationship between overall satisfaction and regret, remaining contract period as switching cost has a significant positive effect on IPTV subscribers’ regret. It implies that imposing high switching cost such as long-term service contract to IPTV subscribers can be harmful for fostering customer loyalty and contribute to competitors attractiveness.