중국 팬덤의 심리적 특성이 K-POP 아이돌 광고에 미치는 영향 연구

A Study on the Effect of Psychological Characteristics of Chinese Fandom on K-POP Idol Advertisements

본 연구에서는 K-POP 팬덤 문화를 소비하는 중국 팬덤의 심리적 특성에 대해 동일시, 우상화, 행복감 등 3가지 심리적 특정을 선정하여 아이돌 모델 광고효과에 미치는 영향을 알아보고자 했다. K-POP 인기 아이돌 그룹 방탄소년단 및 EXO를 광고 모델로 선정해 각자의 공식 팬클럽 들어간 중국 299명 팬들을 대상으로 온라인 팬카페 등 공지 게시물 및 SNS를 통해 설문조사를 진행하였다. 연구 결과에서 다음과 같이 나타났다. 첫째, 동일시에 속하는 스타 동일시 및 집단 동일시, 우상화에 포함된 자기효능감 및 아이돌 우상화, 팬덤활동 행복감 등 5가지 심리적 특성이 K-POP 아이돌 광고효과에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 우상화에 포함된 허구적 연애감정 및 아이돌 친근감, 일상생활 행복감 등은 광고효과에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 제품 관여도에 따른 스타 동일시 및 팬덤활동 행복감은 고관여 제품보다 저관여 제품의 광고 태도에 상대적으로 높은 영향을 미쳤다. 스타 동일시, 집단 동일시, 자기효능감, 아이돌 우상화, 팬덤활동 행복감은 저관여 제품의 구매 의도에 고관여 제품보다 상대적으로 높은 영향을 미쳤다. 아이돌 우상화는 제품 관여도 영향의 차이가 없이 광고 태도에 긍정적인 영향을 미친 결과가 나타났다. 스타 동일시, 자기효능감, 아이돌 우상화, 팬덤활동 행복감 4가지 심리적 특성은 제품 관여도 영향의 차이가 없이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로, 광고 태도는 제품 관여도 영향의 차이가 없이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났지만 저관여 제품의 구매 의도에 상대적으로 높은 영향을 미쳤다. 브랜드 태도는 저관여 제품의 구매 의도에 상대적으로 높은 영향을 미쳤다.

In this study, we would like to select three psychological specialties such as identity, idolization, and euphoria on the psychological characteristics of fandom in the Chinese market that consume K-pop fandom culture to find out their impact on the advertising effect of idol models. K-pop popular idol groups BTS and EXO were selected as advertising models and surveyed 299 Chinese fans who entered their official fan clubs through online fan cafe and SNS. According to the study, five psychological characteristics, including star identification and group identification, self-efficacy and K-pop idol idolization included in idolization, and fandom activity happiness, had a positive effect on the advertising effect of K-pop idols. The fictional love feelings, idol friendliness, and daily happiness included in idolization did not affect the advertising effect. Second, the sense of star identity and the happiness of fandom activities based on product involvement had a relatively high impact on the advertising attitude of low-contained products rather than high-contained products. Star identification, group identification, self-efficacy, K-pop idol idolization, and a sense of happiness in fandom activities had a relatively higher impact on the intention of purchasing low-involvement products than high-involvement products. Idolization was found to have had a positive impact on advertising attitudes, with no difference in product involvement. The four psychological characteristics of star identification, self-efficacy, K-pop idol idolization, and happiness in fandom activities were found to have had a positive impact on brand attitudes without any difference in product involvement. Finally, the advertising attitude was shown to have had a positive effect on brand attitude without any difference in product involvement, but it had a relatively high impact on the intention of purchasing low-involvement products rather than high-involvement products. Brand attitudes had a relatively high impact on the intention of purchasing low-involvement products rather than high-involvement products.