1인 미디어 게임방송 유형과 시청동기가 후원의도에 미치는 영향

A Study on the Impact of Personal Game Broadcasting Type and Viewer Motivation on Willingness to pay

1인 미디어 콘텐츠가 확산되면서 새로운 콘텐츠와 비즈니스 모델을 바탕으로 한 개인방송 시장이 형성되었다. 개인방송은 전통적 방송과 차별화된 콘텐츠를 기반으로 하고 시청자와 쌍방향 소통을 통해 개인 후원을 받는 수익모델을 갖추고 있어 매해 큰 폭으로 성장하고 있다. 1인 미디어 방송 중 가장 큰 인기를 보여주는 분야는 게임이다. 본 연구는 다변화되는 게임방송의 유형을 구분하고 방송유형별 충성도와 후원의도에 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 또한 이용자들의 시청동기가 방송유형과 후원의도, 충성도와의 관계에 영향을 미치는 조절변수인지 검증하였다. 1인 미디어 게임방송 시청자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 1인 게임방송의 유형은 ‘정보전달중심’, ‘플레이중심’, ‘예능중심’로 구분되었다. 세 유형의 방송 시청자들 모두 충성도와 유의한 관계를 보였으나 후원의도와의 관계에서는 ‘정보전달 중심’ 방송만 유의한 영향 관계를 보였다. 시청동기의 조절효과에 대해서는 ‘플레이중심’ 방송과 ‘정보전달중심’ 방송에서 ‘직접참가’ 동기가 정의 방향으로 충성도에 영향을 미쳤고, 후원의도의 관계에서는 ‘플레이중심’ 유형에서 ‘직접참가’ 시청동기가, ‘정보전달중심’ 유형은 ‘정보추구’ 시청동기가 정의 방향으로 유의하게 나타나, 대체로 방송유형과 시청동기 간 적합도가 높을수록 충성도와 후원의도가 높아지는 결과를 보였다. 본 연구는 1인 게임방송 유형화를 처음 시도했다는 학술적 의의와 방송특성과 적합도가 높은 동기를 가진 시청자들에 대한 타겟팅 전략의 중요성을 시사하고 있다.

With the spread of one-person media content, a market for personal broadcasting based on new content and business models has been formed. Personal broadcasting is growing by a large margin every year as it is based on traditional broadcasting and differentiated content and has a profit model that receives personal sponsorship through interactive communication with viewers. The most popular area of one-person media broadcasting is games. This study tried to distinguish the types of game broadcasting and to investigate if there are differences in loyalty and willingness to pay by types of personal game broadcasting. In addition, it is verified that the viewer’s motive is the moderator of willingness to pay and the types of broadcasting. According to a survey of one-person media game broadcasting viewers, the types of one-person game broadcast was divided into information-oriented, entertainment-oriented, and gameplay-oriented. In all types of broadcasts, viewers are loyal, but the only information-oriented broadcasts have a significant impact on willingness to pay. As for the moderating effect of the motives, the motivation for participation affects loyalty in the gameplay-oriented broadcasts and information-focus broadcasts, while in the relationship of willingness to pay, the participating motive shows the higher loyalty and willingness to pay in the gameplay-oriented and information-oriented broadcasts. This study is the first trial to classify one-person game broadcasts. In addition, it is meaningful to show practical implications targeting an audience with motives that fits the characteristics of the broadcast.