TV시청률 예측을 위한 변동성 연구

Study on the Variability of TV Program Ratings

본 연구는 광고 매체 가운데 중요한 TV 광고 시청률의 예측과 관련하여, 광고의 효율적 매체집행을 위한 정보를 제공하기 위한 목적에서 진행되었다. TV 시청률에 대한 정확한 집계결과는 우리에게 많은 정보를 제공하지만, 반면에 이를 정확히 파악하기 위한 연구는 아직까지 구체적으로 진행되지 못한 상황이다. 특히 TV 광고의 효과적 집행을 위해서는 시청률에 영향을 주는 요인 및 요인의 수준에 따른 정확한 식별과 예측이 필요하지만 관련 연구에서는 특정 요인 수준에 대해 파악하고 동시에 개별 프로그램의 특성을 고려하는 방법론이나 모형을 활용하지 않고 있다. 본 연구에서는 광고 매체계획 과정에서 광고의 효율성을 높이기 위한 요인 및 수준을 예측하기 위하여 계층형 모형을 이용한 방법론을 제시하고 있다. 정규 TV 프로그램들은 일정 기간 동안 지속적으로 반복되기 때문에 여기에 내재된 종속성과 광고 효율성에 영향을 주는 주요 요인들로 알려진 프로그램의 유형 및 방영 시간대와 이들 두 요인들 간의 교호효과를 반영한 계층형 모형에 기반하여 광고 효율성 수준에 대한 실증분석을 통해 예측 결과를 제시하였다.

This research is considered in order to provide information for media planning related to forecast TV ratings. We can recently collect a lots of information since the people meter have been widely used as a collection tool of rating data. But many studies are not accomplished to help researchers investigate environment in the media planning area yet. Especially, it should be necessary that we develop models to give us the exact identification and the forecast of factors and their levels to affect TV ratings. We propose the methodology, which uses a hierarchical model, in order to help media planner to effectively plan advertising schedules. The model can reflect the dependencies among same program schedule and interactive effects between factors to affect a advertising efficiency, since the regular TV programs are used to be shown periodically and repeatedly. We show the forecast results for levels of important factors related to advertising efficiencies.