중국소비자들의 공정성 차원이 회복만족과 충성도에 미치는 영향

유통환경에서 관계길이의 조절효과를 중심으로

본 연구의 목적은 중국에 거주하는 할인점 구매자를 대상으로 중국 소비자들의 공정성 차원 즉, 상호작용 공정성, 절차 공정성, 분배 공정성과 회복 만족 및 충성도 간의 상호 관련성을 연구하고자 하는 것이다. 그리고 공정성 차원-회복 만족 및 회복만족-충성도 간의 관계에서 관계길이의 조절효과를 조사하는 것이다. AMOS모델에 의한 본 연구의 결과, 공정성 차원 즉, 상호작용 공정성, 절차 공정성 및 분배 공정성은 회복 만족에 정의 영향을, 회복만족은 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 공정성 차원-회복만족 및 회복만족-충성도 간의 관계에서 관계길이가 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 논문은 중국 소비자들의 구매행동을 이해하고, 이에 따른 할인점의 고객 유지 관리를 위한 전략 수립에 필요한 지식을 제공할 수 있을 것이다.

This study investigates the effects of justice dimensions on recovery satisfaction and loyalty in a context of service recovery. Loyalty is critical to the discount store sellers’ survival and success. The research model is an extension of previous studies, especially considering more recent developments in the service recovery literature. A survey using 367 customers in China was conducted, confirmatory factor analysis was conducted to test the validity of the measurement model, and AMOS analysis approach was used to gain important insights into how customer retention in the discount store business can be ensured. The results suggest that all three dimensions of justice had positive effects on satisfaction after service recovery. Recovery satisfaction had positive effects on loyalty. And the moderating role of relationship length was supported by the data. This study understand the purchasing behavior of the Chinese consumer, it also may be provide the knowledge for customer retention of the discount stores.