지역축제의 체험요인이 관광객의 지각된 가치와 만족도 및 행동의도에 미치는 영향

A Study on the Influence of the Experiential Factors of Local Festivals on the Perceived Values, Satisfaction, and Behavior Intention of Tourists

본 연구는 Schmitt(1999)의 ‘전략적 체험 모듈’(strategic experiential modules)에서 설명하는 감각(sense), 감성(feel), 인지(think), 행동(act), 관계(relate) 등의 체험의 5가지 요인을 기반으로 지역축제와 관련한 체험 요인들을 규명하였다. 또한 그 요인들이 관광객들의 지각된 가치, 만족도와 행동의도에 미치는 영향을 분석함으로써 효율적인 체험 마케팅 전략을 제시하는 것이다. 가설 검정 결과 본 연구에서 제시한 가설인 “지역축제의 체험요인은 관광객들의 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”에 대한 검정 결과, 감각, 감성, 행동, 관계 체험은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지 체험은 지각된 가치에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. “지역축제의 체험요인은 관광객들의 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”에 대한 가설 검정 결과, 감각 체험, 감성 체험, 인지 체험, 행동, 관계 체험 모두에서 만족도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지역축제에 참가한 관광객들의 지각된 가치는 만족도, 행동의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족도는 행동의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.

Based on the five experience factors of Schmitt (1999)’s ‘Strategic Experiential Modules’ such as sense, feel, think, act, and relate, this study tries to suggest an effective experience marketing strategy by way of clarifying the experiential factors related to local festivals, and analyzing their influence on the perceived values, satisfaction, and behavior intention of tourists. The results of hypothesis verification are as follows: First, the verification of the hypothesis that local festival experiential factors will make a positive influence on the perceived values revealed that the experiences of sense, feel, act, relate have a significant influence on the perceived values, but the experience of think has no significant influence on the perceived values. Second, the verification of the hypothesis that local festival experiential factors will make a positive influence on the satisfaction of tourists revealed that all of the experiences of sense, feel, think, relate have significant influences on satisfaction. Finally, our analysis shows that the perceived values of the tourists participating in the local festivals have significant influences on the satisfaction and behavior intention, and satisfaction has significant influence on the behavior intention.