숫자-성별 연상과 제품 지각

Number-Gender Association and Product Perception in the Context of Alphanumeric Brand Names

본 연구는 숫자의 유형(홀수 vs. 짝수)에 따른 성별 연상 관계를 확인해 보고, 숫자-성별의 연상 효과가 알파뉴메릭 브랜드명의 맥락에서 소비자의 제품 성별 지각에 영향을 미칠 수 있는지를 알아보는 목적을 지닌다. 연구 1에서는 한국인 여성 참가자들을 대상으로 실시한 실험을 통해 암묵적 차원과 명시적 차원에서 홀수-남성성, 짝수-여성성의 연상 관계가 존재하는 것을 확인하였다. 연구 2에서는 알파뉴메릭 형식의 브랜드명에 사용된 숫자의 유형(홀수 vs. 짝수)에 따라 제품 성별에 관한 소비자의 판단이 달라질 수 있음을 확인하였다. 참가자들은 홀수가 사용된 알파뉴메릭 브랜드명은 남성용 제품에 적합한 이름으로 판단하였고, 짝수가 사용된 상품명은 여성용 제품에 적합한 이름으로 판단하였다. 또한 제품이 남성과 여성 중 어떤 성별의 소비자에게 더 호감을 줄 것 같은지에 대한 참가자들의 예상에도 상품명에 사용된 숫자의 유형(홀수 vs. 짝수)에 따른 차이가 관찰되었다. 본 연구는 선행 연구에서 보고된 숫자의 성별 연상이 한국인(여성)에게서도 유사하게 나타나는 것을 관찰함으로써 숫자-성별의 연상 관계가 서양의 특정 국가나 문화권에서만 제한적으로 나타나는 현상이 아님을 확인하였다. 또한 본 연구는 숫자-성별 연상이 브랜드명의 맥락에서 제품 성별에 대한 소비자의 인상 형성에 영향을 미칠 수 있음을 확인함으로써 브랜드 네이밍에 있어 숫자가 제품 성별 특성에 대한 하나의 시그널링 요소로 활용될 수 있을 것이라는 마케팅 실무적 시사점도 제시한다. 끝으로 본 연구의 한계점과 후속 연구의 방향성을 논의한다.

The purpose of this study is to examine the association between numbers (odd vs. even) and gender, and to find out whether the number-gender association effect can influence consumers’ product gender perception in the context of alphanumeric brand names. In Study 1, through experiments conducted on Korean female participants, it was confirmed that there exists a number-gender association (odd-masculinity and even-femininity) at both implicit and explicit levels. In Study 2, consumer judgments pertaining to product gender were found to vary depending on the type of numbers (odd vs. even) used in the alphanumeric brand name. The brand name containing an odd number was judged to be suitable for a men’s product, and the brand name containing an even number was judged to be suitable for a women’s product. In addition, there was a significant difference in participants’ expectations as to other male and female consumers’ attitudes toward the product depending on the type of numbers (odd vs. even) used in the name. This study shows that the association between numbers and gender reported in previous Western studies is not limited to a specific country or culture by observing similar associative patterns in Korean women’s thinking as well. In addition, this study confirms that the association between numbers and gender can affect consumers’ perceptions and judgments related to product gender in the context of brand names and suggests a marketing implication that numbers can be used as a signaling element for product gender in brand naming. Finally, the limitations of this research and the directions of future studies are discussed.