기대불일치이론에 기반한 자동차 속성평가, 브랜드 가치, 재구매 의향 간의 영향관계

Causal Relationships among Automobile Attribute Evaluation, Brand Value, and Repurchase Intention Based on Expectation Disconfirmation Theory

본 연구는 자동차 고객이 자동차의 주요 내재적/외재적 속성에 대한 성과 평가에 따른 기대불일치가 브랜드 가치에 영향을 미치는지, 이것이 현재 보유중인 자동차 브랜드의 재구매 의향에 미치는 영향, 그리고 브랜드 가치와 재구매 의향 간에 지각된 행위 통제가 조절영향을 미치는지에 대해서 실증분석 하였다. 먼저 자동차 속성 변수들에 대한 기대불일치 정도가 브랜드 가치에 미치는 영향을 검증한 결과, 내재적 속성인 성능과 외재적 속성인 디자인 및 인테리어에 대한 기대불일치가 브랜드 가치에 유의한 영향을 미치며, 브랜드 가치가 재구매 의향에 미치는 영향도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 행위 통제가 브랜드 가치와 재구매 의향 간의 관계에서는 유의하지 못한 조절효과의 결과를 도출하였다. 따라서 본 연구의 개념적 틀이 단순히 고객만족을 예측하는 것을 확장시켜 보다 가치중심적이면서 인지적인 정보처리모델을 제안하고자 하였고, 실질적 핵심가치속성을 강조함으로써 자동차 구매 욕구를 높이는 효과적인 마케팅 전략을 제안하고자 하였다.

This study attempts to empirically verify the impact of expectation disconfirmation on brand value as well as repurchase intention of the currently owned car based on performance evaluation of the automobile’s intrinsic and extrinsic attributes and it further examines whether perceived behavioral control moderates the relationship between brand value and repurchase intention. The result of verifying the effects of automobile attributes on brand value reveals that expectation disconfirmation of performance, an intrinsic attribute, and design and interior, two extrinsic attributes, significantly affect brand value, while brand value significantly influences repurchase intention. Also it was found that perceived behavioral control does not significantly moderate the relationship between brand value and repurchase intention. Therefore, the conceptual framework of this study was intended to propose a more value-oriented and cognitive information processing model by simply extending the prediction of customer satisfaction, and to propose an effective marketing strategy that increases the desire to purchase automobiles by emphasizing the actual core value attributes.