신제품의 디자인 특성과 구매의도의 관계에서 제품유형, 브랜드명성, 제품지식의 조절적 영향

The Moderating Effect of Product Type, Brand Reputation, and Product Knowledge on The Relationship Between Design Characteristics of New Products and Purchase Intention

본 연구는 신제품의 주요 디자인 특성인 디자인 전형성과 디자인 혁신성이 소비자 구매의도에 미치는 영향을 3개의 조절효과와 함께 분석하였다. 조절변수로는 제품 유형, 브랜드 명성, 그리고 지식 수준을 고려하였다. 디자인 전형성은 형태 기반 특성이며, 디자인 혁신성은 기능 기반 특성으로 구분하고 온라인 쇼핑몰에서 실제 판매되는 신제품 가운데 8개 제품을 선정하여 소비자 설문조사를 통해 디자인 특성과 지식수준, 구매의도를 측정하였다. 회귀분석 결과에 따르면 디자인 혁신성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 조절변수 가운데는 지식 수준만 유의하였다. 지식수준은 디자인 전형성과 구매의도의 관계에 부정적인 조절효과가 있었고, 디자인 혁신성과 구매의도의 관계에는 긍정적 조절효과가 있었다. 이러한 실증결과는 디자인을 차별화 수단으로 활용할 기업들에게 시사점을 제공한다. 기업은 신제품 개발에서 디자인 전형성 보다는 디자인 혁신성을 강화하는데 주력해야 하며, 특히 지식수준이 높은 소비자에게 디자인 혁신성이 어필하도록 노력해야 할 것이다. 또한, 디자인 전형성은 지식수준이 높은 소비자에게는 오히려 부정적 효과를 유발할 수 있으므로 주의해야 할 것이다.

This study analyzed the effects of design typicality and design innovativeness, which are the main design characteristics of new products, on consumer purchase intention, along with three moderating variables. As the moderating variables, product type, brand reputation, and knowledge level were considered. We consider design typicality as a form-based design characteristic, and design innovation as a function-based design characteristic. We selected eight products from which are actually on sale in an online shopping site, and then measured design characteristics, knowledge level, and purchase intention on the products through consumer surveys. According to the results of the regression analysis, it was found that design innovativeness had a positive effect on purchase intention, and only the level of knowledge was significant among the moderating variables. The level of knowledge negatively moderated the relationship between design typicality and purchase intention, meanwhile it positively moderated the relationship between design innovativeness and purchase intention. The empirical results provide implications for companies that will use design as a means of differentiation. In developing new products, companies should focus on strengthening design innovativeness rather than design typicality, and in particular, should try to appeal design innovativeness to consumers with high knowledge level. Also, it should be noted that design typicality can cause negative effects to consumers with high knowledge level.