스마트 제품 혁신성과 소비자 가치 평가

Consumer Perception on Smart Product Innovation : Evidence from Smartphones

최근 소비자들은 쇼핑과정에서의 혁신성과 혁신적인 제품 구매를 선호하며 혁신적인 제품을 제공하는 제조 브랜드를 상대적으로 더 선호하는 것으로 나타나고 있다. 이와 같이 혁신을 기반으로 한 소비자들의 스마트 제품 접근성이 높아짐에 따라 스마트 혁신 제품에 대한 인기와 판매가 증가하고 있다. 이러한 최근 흐름은 기업의 관점에서 소비자들이 원하는 쇼핑과정에서의 혁신의 요소를 잘 파악하고 제품 혁신을 통해 혁신 제품에 대한 소비자들이 원하는 가치를 잘 전달하는 것을 중요하게 만들었으며, 소비자의 관점에서는 그들이 원하는 스마트 제품 혁신의 요소를 연구하고 또한 실제 혁신 요소들에 대한 소비자의 평가를 잘 이해하는 것을 중요하 게 만들었다. 따라서 본 연구는 스마트 제품(예: 스마트폰)에 등장하는 제품 혁신 구성요소에 대한 소비자의 평가를 알아보는 것을 주된 목적으로 하며 이를 실증 데이터를 통해 파악하고자 한다. 본 연구에서 알아보고자 하는 2가지의 주요 연구 주제를 요약하면 다음과 같다. (1) 소비자는 어떻게 제품의 혁신을 인식하는가? (2) 기업의 혁신 전략이 스마트 제품에 대한 소비자의 가치 평가에 어떤 영향을 미치는가? 텍스트 마이닝 기법을 통해 애플사의 iPhones 모델에 대한 2,858개의 소비자 영문 리뷰에서 (1) 하드웨어 기능과 (2) 하드웨어 디자인 에 대한 소비자 평가를 파악하고 분류하였다. 분류된 스마트폰의 정보를 계량경제모델 분석에 사용하여 판매자 의 제품 혁신 전략이 소비자 평가에 미치는 영향을 파악하였다. 본 연구의 조사 결과는 스마트 제품 혁신에 대한 소비자의 인식이 판매자의 제품 혁신 전략의 범위(scope)와 전략의 깊이(depth)와 연관되어 있음을 나타 낸다. 제품의 소규모 단일 요인 개선(minor improvements)으로 소비자는 겉으로 쉽게 보여지는 혁신 구성요소 (제품 디자인)만 가치 있게 평가하지만, 소비자는 대규모 다중 요인의 개선(major multiple-unit improvements) 으로 인해 혁신으로부터 만들어진 실제 기능 및 속성을 인식하게 된다. 따라서, 본 연구의 결과는 스마트 제품의 혁신을 통해 스마트 제품 제조업체들이 경쟁 시장에서 전략적 제품 포지셔닝을 구축하는데 실무적인 통찰력을 제안하고, 이를 이론화하는데 중요한 시사점을 제공한다.

Smart product innovation combines hardware and software innovation that creates a new product which has not been available in the market. Consumers have shown a strong preference on innovative product, and brands that are known to provide highly innovative products such as Apple have been successful in the market. As both popularity among consumers and sales of innovative products are increasing, brands are currently competing fiercely on developing and implementing new innovations in their new product introduction. Despite brands’ enormous amount of efforts to introduce products with new innovations, however, not all innovative products have successfully launched in the market, failing to convince consumers to adopt the products with innovation. In particular, previous literature in marketing and information science has suggested that consumers do not always understand the benefits and consumer value provided by the innovative components of product. This paper aims to examine and offer insights on such an important issue on the product innovation. This paper focuses on how consumers perceive different components of innovative products such as processing power and design of smartphone, and which of them are evaluated more valuable than others. While consumers are the main driver of the success of innovative products, little understanding is available yet in terms of what attributes of innovative products consumers highly value and how well consumers could acknowledge those benefits offered to them. Specifically, main research questions of this paper are as follows. First of all, we examine how consumers perceive innovative product features in a product. Second, we investigate how firms’ innovation strategy pertaining to product features such as the number of innovative features and the depth of innovation would influence consumer’s evaluation of the innovativeness of the product. To examine above research questions, we use text-mining techniques to collect data on mobile devices (smartphones) of a major mobile device brand, Apple, which has been known to be the most innovative brand in the market, from multiple sources including manufacturer’s website, professional reviews from digital product review sites such as CNet.com, and consumer reviews from online retailers such as Amazon.com. Based on data we collected, we examine the differential effects of hardware- and design-related innovations on consumers’ evaluation of smartphones using a difference-in-differences regression model. Specifically, we identify and classify consumers’ different evaluations on hardware-feature and hardware-design components from 2,858 textual customer review comments on different iPhone models from iPhone 5 to iPhone 6 to examine the unique impacts of various innovation combinations on consumer evaluation. Our results suggest that consumer perception on product innovation is associated with the scope (single vs. multiple features) and degree (minor vs. major improvements) of the product innovation. While a minor improvement on a single component enables consumers to value the readily observable innovation only such as the product design, a major improvement using multiple components help consumers to realize the actual features and benefits derived from the innovation. In overall, our results make academic and practical contributions by providing insights on the relationship between digital product innovation and subsequent consumer evaluation that help digital product brands in strategically introducing product innovations.