여행자의 온라인 커뮤니티 이용 동기가 만족도 및 조언수용에 미치는 영향

Influence of Motivation for Travelers’ Online Community Usage on Satisfaction and its Impact on Intention to follow the advice: The moderating role of travel frequency

본 연구의 목적은 여행자의 온라인 커뮤니티 동기가 여행만족도에 미치는 효과를 고찰하기 위해 수행되었다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 여행자의 커뮤니티 이용 동기 요인을 정보탐색, 엔터테인먼트, 관계구축의 3개 요인으로 구성하여 여행만족도에 미치는 효과를 확인하였고, 여행만족도가 조언수용에 미치는 영향관계를 검정하였다. 또한 여행횟수가 많은 집단과 적은 집단으로 분류하여, 온라인 커뮤니티 동기가 만족도에 미치는 효과의 차이를 검정하였다. 이론적 모형 및 구성개념은 기존 연구를 통하여 도출되었으며, 제안모형의 가설을 검정하기 위하여 온라인 커뮤니티를 이용하는 회원들을 대상으로 실증조사가 이루어졌다. 설문조사를 통해 수집된 총 362명의 자료를 분석하였고, 분석방법은 구조방정식 모형분석을 사용했다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 회원들의 참여 동기 요인 중 정보탐색과 관계구축 2개의 동기요인이 여행만족도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 엔터테인먼트는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 여행만족도는 조언수용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 조절효과는 여행횟수가 많은 집단보다 적은집단에서 정보탐색 동기가 만족도에 미치는 효과가 더 크게 나타났다. 하지만, 관계구축 동기가 만족도에 미치는 효과는 여행횟수가 많은 집단에서만 유의하게 나타났다. 이와 같은 실증분석 결과에 대한 학문적 시사점과 실무적 시사점을 제시하였다.

The purpose of this study was to investigate what motivation factors of online travel community can influence their community satisfaction. In order to achieve this goal, the motivation factors of community members were composed of three factors: information seeking, entertainment, and building relationship to confirm the effect on satisfaction, and the moderating role of travel frequency in the relationship between three motivation factors and satisfaction. Additionally, the impact of community satisfaction on intention to follow the advice was tested. Theoretical models was designed based on existing research reveiw, and empirical survey was conducted targeting members of the online travel community. A total of 362 responses collected from the community members were analyzed using structural equation model analysis. The results are as follows: first, two motivations (information seeking and building relationship) of three motivations of members participation in community had positive impacts on satisfaction, but entertainment did not. In addition, satisfaction was shown to have a positive effect on intention to follow the advice. Second, travel frequency was significant in the effects of information search and building relationship on satisfaction. Academic and practical implications were presented according to the empirical analysis results.