코로나19 상황에서 전자상거래의 지각된 가치와 위험지각의 매개효과에 관한 연구

A Study on the Mediating Effect of Perceived Value and Risk Perception of E-Commerce in COVID-19

본 연구는 COVID-19가 확산되면서 전자상거래를 이용하는 여러 요인 중 서비스품질과 가격민감도와의 관계에서 지각된가치와 위험지각의 역할을 확인하고자 하는 것이다. 연구방법은 수집된 설문지를 바탕으로 IBM SPSS Statistics 25와 R 프로그램의 PLSPM 패키지를 사용하여 실증분석을 실시하였다. 연구결과 서비스품질과 가격민감도와의 사이에서 지각된가치와 위험지각이 같이 있는 연구모형에서는 서비스품질의 편의성에 대해서만 위험지각이 부분매개의 역할을 한 것으로 확인되었다. 연구결과를 통해 전자상거래에서 가격민감도를 낮추는 직접적인 방법에는 서비스품질과 지각된가치를 높이는 방법, 위험지각을 낮추는 방법이 있지만, 서비스품질 중에서 편의성에 대한 전략을 세울 때는 편의성의 만족도를 높이는 목표를 가격민감도가 아닌 위험지각을 줄일 수 있는 전략만 세우는 것도 하나의 방법이 되겠다.

This study is to confirm the role of perceived value and risk perception in the relationship between service quality and price sensitivity among various factors using e-commerce as COVID-19 spreads. The research method was based on the collected questionnaire, and the empirical analysis was conducted using IBM SPSS Statistics 25 and the PLSPM package of the R program. As a result of the study, in a research model in which perceived value and risk perception are both between service quality and price sensitivity, it was confirmed that risk perception played a role as a partial mediator only for convenience of service quality. According to the research results, direct methods of lowering price sensitivity in e-commerce include methods of increasing service quality and perceived value, and methods of lowering risk perception. However, when setting up a strategy for convenience among service quality, one method would be to set only a strategy that can reduce risk perception with the goal of increasing the satisfaction of convenience.