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KCI등재 학술저널

소매업체의 옴니채널 서비스가 고객경험 및 고객충성도에 미치는 영향

The Effects of Retailers’ Omni-Channel Service on Customer Experience and Customer Loyalty

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본 연구는 소매업체의 옴니채널 서비스 특성이 고객경험을 매개로 고객충성도에 영향을 미치는 메커니즘을 파악하기 위해서, 옴니채널 서비스 특성을 통합성·개인맞춤화·편재성·상호작용성으로 구분하여 각각의 특성이 경제적·쾌락적·관계적·상징적 경험의 네 가지 차원으로 구성된 고객경험에 미치는 영향력을 분석하고 다양한 유형의 고객경험 중에서 어떤 유형이 고객충성도를 더 잘 설명하는지 규명하고자 하였다. 옴니채널 서비스를 제공하는 소매업체 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사하여 수집한 자료를 분석한 결과, 옴니채널 서비스 특성 중 통합성·개인맞춤화·편재성은 경제적·쾌락적·관계적·상징적 고객경험에 모두 정의 영향을 미치나 상호작용성은 경제적·관계적 고객경험에만 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 경제적·관계적·상징적 고객경험은 태도적 충성도와 행동적 충성도에 모두 정의 영향을 미치나 쾌락적 고객경험은 태도적 충성도에만 통계적으로 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 태도적 충성도는 행동적 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 연구결과를 바탕으로 옴니채널 서비스를 통한 차별적인 고객경험 구축을 위한 이론적·실무적 시사점을 제시하였다.

This study investigates the mechanisms of omni-channel service characteristics of retailers affecting customer loyalty through customer experience. For this purpose, this study classifies the characteristics of omni-channel service into integration, personalization, ubiquity, and interaction. And it analyzes the influence of each characteristic on the customer experience consisting of four dimensions of economic, hedonic, relational, and symbolic experience, and examines which type of customer experience of various types better explained the customer loyalty. As a result of analyzing the data collected by surveying consumers who have experience in using omni-channel services, the integration, personalization, and ubiquity of omni-channel service characteristics have a positive effect on both economic, hedonic, relational, and symbolic customer experiences, but the interactivity has a positive effect on only economic and relational customer experiences. In addition, economic, relational and symbolic customer experience has a positive effect on both attitudinal loyalty and behavioral loyalty, but hedonic customer experience has a statistically significant positive effect on attitude loyalty only, and attitude loyalty has a positive effect on behavioral loyalty. Based on the results of the study, theoretical and practical implications for establishing differentiated customer experience through omni-channel service are presented.

1. 서론

2. 문헌 고찰

3. 연구 모형 및 가설

4. 연구방법 및 가설검증

5. 결론

References