O2O(Online-to-offline) 플랫폼 혜택 요인이 고객의 지각된 가치에 주는 영향에 관한 연구

A study on the influence of O2O platform benefit factors on customer’s perceived value

최근 O2O 플랫폼 서비스가 빠르게 성장하고 있으며 그 중에서도 음식 배달 산업 분야가 두각을 나타내고 있다. 이러한 현상을 해석하기 위해 많은 연구가 새로운 기술 등장에 따른 채택과 사용의도에 초점을 맞추고 있지만, 플랫폼 산업의 이점상 고객의 재구매 및 충성도를 고려하는 것이 중요하다. 따라서 본 연구에서는 플랫폼의 다섯가지 이점이 고객의 지각된 가치에 미치는 영향에 대해 알아보며, 형성된 가치가 최종적으로 플랫폼 충성도를 형성하는지 알아보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 음식 배달 어플리케이션을 사용해 본 경험이 있는 212명을 대상으로 설문을 진행하였으며, PLS-SEM 기법을 통해 변수 간의 인과관계에 대해 분석하였다. 분석 결과, 가격적 이점, 품질적 이점, 보안적 이점이 고객의 지각된 가치에 긍정적인 영향을 주며, 이러한 지각된 가치는 고객 충성도에도 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 O2O 플랫폼 서비스들이 고객 충성도를 높이기 위한 방안을 제공한다.

Recently, O2O platform services are growing rapidly, and the food delivery sector is prominent among them all. While many studies focus on adoption and intent to use new technologies to interpret these phenomena, it is important to consider customer repurchase and loyalty due to the nature of the platform industry. Therefore, in this study, we would like to explore the impact of the five characteristics of the platform on the perceived value of the customer, and see if the value formed ultimately forms platform loyalty. This study surveyed 212 people who had used food delivery applications and analyzed causal relationships between variables through PLS-SEM techniques. Analysis has shown that price advantage, quality advantage, and security advantage have a positive effect on the perceived value of the customer, and this perceived value also affect on customer loyalty. The results of this study provide a way for O2O platform services to enhance customer loyalty.