외식SNS 광고속성, 광고태도, 구전의도에 관한 연구

A study about SNS of food service with advertising attributes, advertising attitude, and word of moufh intention: Focusing on moderating effect of new menu acceptance attitude

본 연구는 SNS이용자들의 레스토랑 광고에 따른 광고속성이 광고태도, 구전의도에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하였고 각 광고의 특성은 신메뉴 수용태도에 따라 달라질 것이라는 예상으로 설계되었다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, SNS광고 속성인 신뢰성, 정보제공성, 상호작용성, 유희성이 광고태도에 통계적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 광고태도는 구전의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 신메뉴 수용태도는 외식기업의 SNS 광고속성의 중에서 정보제공성, 상호작용성과 광고태도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났으며, 광고속성 요인중에서 정보제공성이 더 높게 나타났다. 한편 유희성과 신뢰도는 신메뉴 수용태도에 영향을 미치지 않는 것으로 증명되었다. 따라서 “외식 SNS 광고속성 요인이 광고태도에 미치는 영향은 신메뉴 수용태도에 의해서 차이가 있을 것이라는 가설은 부분적으로 검증 되었다.

This study analyzed the effect of SNS users advertising attributes on advertising attitudes and word-of-mouth intentions according to restaurant advertisements, and was designed with the expectation that the characteristics of each advertisement will vary depending on the attitude of accepting new menus. As a result, first, it was found that reliability, information provision, interactivity, and playfulness, attributes of SNS advertising, have a statistically significant effect on advertising attitude. Second, advertisement attitude was found to have a statistically significant effect on word of mouth intention. Third, the attitude of accepting new menus was found to control the relationship between interactivity, information provision and advertising attitude, and information provision was higher. On the other hand, reliability and playfulness were proved not to affect the attitude of accepting the new menu.