택배 서비스 실패상황에서 서비스품질이 만족과 충성도에 미치는 영향

The Impact of Perceived Service Quality on Service Satisfaction and Loyalty in Parcel Delivery Service Failure: Comparative Research of Korea Post Office and Private Company

본 연구에서는 서비스 실패상황에서 지각된 서비스품질/조직문화-서비스 만족-서비스 충성도로 연결되는 구조적 관계를 고찰하고자 하였으며, 이러한 구조적 관계에 대한 고찰에 있어 인적 상호작용, 서비스스케이프, 서비스 결과의 3가지 기본적 서비스 품질차원 이외에 무형적·문화적 변수인 서비스 조직문화를 포함하여 우체국 택배와 민간 택배 간 비교분석하였다. 연구결과 서비스 실패상황에서 인적 상호작용, 서비스 결과, 서비스 조직문화는 서비스 만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 서비스 만족은 서비스 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스스케이프가 서비스 만족에 미치는 영향력은 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 연구모형에 대한 우체국 택배와 민간 택배 간 비교 분석결과 인적 상호작용이 서비스 만족에 미치는 영향력은 우체국보다 민간의 경우에 더 크게 나타났으며, 서비스스케이프가 서비스 만족에 미치는 영향력은 민간보다 우체국의 경우에 더 큰 것으로 나타났다. 서비스 결과가 서비스 만족에 미치는 영향력은 우체국과 민간 택배 간 유의한 차이가 나타나지 않았다. 서비스 조직문화가 서비스 만족에 미치는 영향력은 민간보다 우체국 택배의 경우에 더 큰 것으로 나타난 반면, 서비스 만족이 서비스 충성도에 미치는 영향력은 우체국보다 민간 택배의 경우에 더 큰 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 서비스 실패상황에서 서비스 만족과 서비스 충성도 제고 전략 방향에 대한 시사점을 논의하였다.

In the study, structural relationship among perceived service quality/service organizational culture, service satisfaction and service loyalty in service failure context was investigated on the cross-organizational basis. According to empirical results, personal interaction, service outcome and service organizational culture have a significant effect on service satisfaction. Service satisfaction has a positive effect on service loyalty, but servicescape does not have a significant effect on service satisfaction. There are some organizational difference in the structural relationship among service quality, service satisfaction and service loyalty. The effect of personal interaction on service satisfaction was greater for private parcel company than for Korea Post Office. On the contrary, the effect of servicescape and service organizational culture on service satisfaction was greater for Korea Post office than for private parcel company. There was no significant difference between the Korea Post Office and private parcel company in the effect of service outcome on service satisfaction. The impact of service satisfaction on service loyalty was higher for private parcel company than for Korea Post Office. Based on these empirical results, managerial implications for effective service marketing strategy in service failure context.