베트남 드라마 속 제품배치의 정보원천 효과

The Source Effects of Product Placement in Vietnamese Drama: The Mediation Effect of Brand Awareness and Brand Image

본 연구는 베트남 드라마 속 PPL에 등장하는 배우의 정보원천 효과를 규명하였다. 특히, 본 연구는 소비자 태도이론을 기반으로 배우의 정보원천을 인지적 차원과 감정적 차원으로 구분하였다. 배우의 인지적 차원으로 유사성과 신뢰성을 제시하였으며, 배우의 감정적 차원으로 친숙성과 호감성을 제시하였다. 그리고 이러한 정보원천의 네 가지 요인이 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치는데 있어, 브랜드 인지도와 브랜드 이미지의 매개효과를 고찰하였다. 분석결과, 정보원천의 친숙성, 유사성, 호감성, 신뢰성은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 정보원천의 친숙성과 신뢰성은 브랜드 인지도뿐만 아니라 브랜드 이미지에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 인지도와 브랜드 이미지는 브랜드 태도와 구매의도 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기존 연구와 다르게, 본 연구는 정보원천의 차원을 인지적 차원과 감정적 차원으로 구분한 후 각각 두 가지 차원을 측정하여 차별적 경로효과를 규명하였다. 특히, 배우의 감정적 속성인 친숙성은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 통해 브랜드 태도로 이어지는 이중경로 효과가 나타났다. 그리고 배우의 인지적 차원인 유사성과 신뢰성은 브랜드 이미지를 매개로 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 정보원천의 감정적 요인은 브랜드 인지도와 이미지를 매개로 소비자 태도를 형성하지만, 정보원천의 인지적 요인은 브랜드 이미지만을 매개로 소비자 태도형성에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.

This study identified the source effect of actor’s appearing in PPL in Vietnamese drama. In particular, this study divided the actor’s source effect into cognitive and emotional dimensions based on the consumer attitude theory. Similarity and reliability were presented on the cognitive dimension of the actor’s source effect, and familiarity and favorability were presented on the emotional dimension of the actor’s source effect. And in influencing brand attitudes and purchasing intentions, these four factors of information source have been considered, the medium effect of brand awareness and brand image. The analysis result showed that familiarity, similarity, likability and reliability of model source have a significant impact on brand image. And the familiarity and reliability of source effects have a significant impact on brand image as well as brand awareness. And brand awareness and brand image have a significant effect on both brand attitude and purchasing intention. Unlike previous studies, this study identified the discriminatory route effects by dividing the dimensions of the source effect into cognitive and emotional dimensions, and then measuring two dimensions respectively. In particular, familiarity, an emotional attribute of actor’s source effect, had a dual route effect that led to brand attitudes through brand awareness and brand image. And the cognitive dimension of the actor’s source effect, similarity and reliability, is shown to affect the brand attitude through the medium of brand image. As a result, the emotional factors of model source form a consumer attitude through brand awareness and image, but the cognitive factors of model source can be confirmed to affect the formation of consumer attitude by only using brand image.