지각된 통제감에 따른 비전형적 성역할 광고의 효과 차이

Consumer Evaluation toward a Non-stereotypical Gender Role Advertising According to Perceived Control

본 연구는 비전형적 성역할 광고의 효과에 대한 소비자의 통제감 수준의 조절적 역할을 검증하고자 한다. 실험 결과, 지각된 통제감 수준이 높은 사람들은 비전형적 성역할 광고에 대해 전형적 성역할 광고보다 더 높은 광고 태도를 보였다. 하지만 이와는 달리 지각된 통제감이 낮은 사람들은 전형적 성역할 광고에 대해 비전형적 성역할 광고보다 더 높은 광고 태도를 보였다. 이러한 결과를 토대로, 본 연구는 지각된 통제감이 비전형적 성역할 광고 효과에 있어서, 조절적인 역할을 하고 있음을 보임으로써, 앞으로 통제감 연구 분야를 확장하는데 기여하며, 동시에 비전형적 성역할 광고 연구 범위를 보다 다양한 영역으로 확장시키는데 기여할 것으로 사료된다. 또한 광고 기획자에게 비전형적 성역할 광고의 설득효과를 제고하기 위해서는, 목표 고객층의 개인적인 특성들을 우선적으로 파악한 후, 그들을 위한 전략적인 광고를 기획하고 개발하는 것이 필요하다는 유용한 실무적 시사점을 제시할 수 있을 것으로 사료된다.

This study examines the effectiveness of Non-Stereotypical Gender Role advertising(NSGR) according to individual level of perceived control. This study suggests that the effectiveness of NSGR ad will be moderated by consumers perceived control. For people with high perceived control, there is a better attitude toward a NSGR ad rather than a SGR ad while for people with low perceived control, there is a better attitude toward a SGR ad rather than a NSGR ad. This research has a few contributions in that it provides the basic ground for future research and expands the research scope of advertising literature. Also, the link between non-stereotypical gender role advertising and perceived control has a broader implication both for consumers’ gender role and for identifying the psychological state of perceived control.