서비스 충성도의 형성과정에서 인적 동일시의 조절효과에 관한 연구

Investigating the Moderating Role of Personal Identification in Service Loyalty Formation Process

인적 서비스가 중요한 서비스산업에 있어서 고객과 서비스 제공 종업원의 관계가 친밀함을 넘어서 가치관과 이미지에 대해서도 동질감을 느끼고 신뢰가 형성되는 것을 의미하는 인적 동일시는 서비스 충성도 형성과정에서 중요한 개념으로 작용할 수 있다. 지금까지 인적 동일시와 서비스 충성도 관계를 검증하는데 있어서 주로 직접 또는 간접적인 효과를 위주로 실증적 연구들이 이루어져왔다. 하지만 고객과 특정 서비스 제공 종업원의 동일시 유대(bond)가 높게 형성되어 있는 상황에서 해당 서비스 제공 종업원의 이탈이 발생하게 되면 고객의 동반이탈로 이어져 서비스 충성도에 대한 부정적인 영향도 배제할 수 없다. 본 연구에서는 인적 동일시의 역할을 서비스 충성도의 결정요인으로 보기보다는 인적 동일시가 서비스 충성도의 결정 과정에서 주요 핵심변수들의 영향을 조절할 수 있다고 판단하고 이에 대한 분석을 진행하였다. 이를 위하여 선행연구에서 서비스 충성도의 주요 결정요인으로 밝혀진 서비스 만족과 전환장벽이 인지, 감정, 의도, 행위적 충성도로 발전하는 서비스 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고, 인적 동일시에 따라 서비스 만족과 전환장벽의 영향이 어떻게 변하는지를 살펴보았다. 연구결과 서비스 충성도는 인지, 감정, 의도, 행위적 충성도로 단계적으로 발전하며, 선행변수인 서비스 만족은 전환장벽과 인지적/감정적 충성도에, 전환장벽은 의도적 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 서비스 제공 종업원과의 인적 동일시가 높아짐에 따라 전환장벽과 인지적 충성도에 대한 서비스 만족의 영향은 강화되었고, 의도적 충성도에 대한 전환장벽의 영향은 약화되는 것으로 나타났다.

In service industry where personal service is becoming more important, personal identification, the relationship between customers and service providing employees which goes beyond intimacy, creates a sense of identity and trust in values and images, can serve as an important concept in the process of forming service loyalty. To date, most empirical studies have focused on verifying direct or indirect effects of the relationship between personal identification and service loyalty. However, unlike the general situation, in the situation where the attrition of a service providing employee with bond occurs, the negative effect may not be excluded since attrition is transferrable and end up customer churn. In this study, rather than seeing the role of personal identification as a determinant of service loyalty, we conducted this research based on the belief that personal identification could control the influence of key variables in the process of forming service loyalty. To this end, this study examines how the service satisfaction and switching barrier identified as the major determinants of service loyalty in previous studies have an effect on service loyalty that develops into cognition, affective, conative, and action loyalty. We have also looked into the effect changes of service satisfaction and switching barrier determined by personal identification. The result shows that service loyalty develops into cognitive, affective, conative, and action loyalty step by step. Also, an antecedent variable, service satisfaction, turned out to affect switching barrier, cognitive loyalty and affective loyalty. Switching barrier turned out to affects conative loyalty. As the personal identification increases, the influence of service satisfaction on switching barrier and conative loyalty is strengthened and the influence of switching barrier on conative loyalty is weakened.