경제 블로킹의 상황적 이슈에 따른 자민족 중심주의가 국산 제품과 외국산 제품에 대한 평가 및 브랜드 간섭효과에 관한 연구

Understanding The Effect of Product Evaluation and Brand Interference Depending on Ethnocentrism in The Context of The Economic Blocking

본 연구는 자민족 중심주의를 유발하는 상황 하에서 외국산 제품과 국산 제품의 품질을 판단함에 있어 자민족 중심주의가 제품평가에 직접적인 영향을 미칠 것인가를 중점적으로 살펴보았다. 구체적으로 선행연구들은 자민족 중심주의 성향이 소비자의 반응과 관련하여 외국산 제품에 대한 태도에 부정적인 관계가 있다는 단편적인 연구들이 주를 이루고 있었다면, 본 연구는 제품 유형(실용재 vs. 쾌락재), 관여도(저관여 vs. 고관여), 브랜드 간섭효과(제시 vs. 미제시) 등 다양한 변수들의 효과를 세밀하게 규명하고자 하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 자민족 중심주의가 높은 소비자는 낮은 소비자보다 외국산 제품을 부정적으로 평가하는 반면에 국산 제품을 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 제품유형과 관여도에 따른 차이가 발생하지 않는 것으로 나타났다. 더 나아가 자민족 중심주의에 따른 제품평가가 브랜드 제시로 인해 개선되는 브랜드 간섭효과가 나타나는지 살펴보았다. 그 결과, 외국산 제품의 경우에는 브랜드 간섭효과로 인하여 자민족 중심주의가 높은 집단과 낮은 집단 모두에서 제품 평가가 더 긍정적으로 개선되는 것으로 나타났다. 반면, 국산 제품의 경우에는 자민족 중심주의가 낮은 집단에서만 브랜드 제시로 인해 제품평가가 개선되는 브랜드 간섭효과가 나타났다. 본 연구결과를 토대로 자민족 중심주의가 제품평가에 미치는 영향에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제공하였다.

This study examined that consumer ethnocentrism influences product quality evaluation toward foreign products and domestic products in situation induced by patriotism. Previous studies have focused on fragmentary studies that showed that consumer ethnocentrism had a negative relationship with the quality evaluation of foreign products. Therefore, this study sheded light on clarifying the effects of various variables such as product type, degree of involvement, and brand interference effects. The results can be summarized as follows: First, while consumers with high ethnocentrism evaluated foreign products more negatively than consumers with low ethnocentrism, consumers with high ethnocentrism evaluated domestic products more positively than consumers with low ethnocentrism. However, these results showed that there was no moderating effect depending on product type and involvement. Furthermore, we investigated whether the difference in product quality evaluation based on consumer ethnocentrism resulted in improved interference effects due to brand presentation. As a result, brand interference effects were seen in both high and low consumer ethnocentrism groups in the case of foreign products, while brand interference effects were only seen in low consumer ethnocentrism groups in the case of domestic products. Based on the results of this study, theoretical and practical implications were provided on the impact of consumer ethnocentrism on product quality evaluation.