글로벌 자동차 제조사의 지역 차등적 리콜 결정 요인: 전략적 순응으로서의 글로벌 기업 소비자 안전 이슈 대응

Antecedents of Cross-Country Differences in Product Recalls by Global Automakers: Global Firms’ Responses to Consumer-safety Issues as Strategic Compliance

본 연구에서는 소비자 안전에 위협이 되는 제품 결함에 대한 글로벌 제조사들의 대응이 지역별로 다르게 나타나게 되는 이유를 탐색해 본다. 구체적으로, 심각한 제품 결함 발생 시, 이에 대한 리콜이 조속히 시행되는 지역이 있는가 하면 그렇지 않은 지역도 있다는 인식, 이른바 글로벌 제조사들에 의한 ‘지역 차등적 리콜’ 논란의 실체를 글로벌 자동차 시장 리콜에 대한 실증 연구를 통해 들여다본다. 본 연구의 출발점은, 글로벌 기업들의 경우 소비자 안전 이슈와 같은 문제에 대응하는 데 있어 활동 지역별 여건에 따라, 다소 제한적이지만, 나름 전략적 유불리 여부를 따져가며 행동할 것이라는 시각이다. 이러한 시각은 글로벌 기업들의 경영 방식과 정책이, 가장 선진화된 제도 환경에서 습득한 것에 수렴될 거라는 일각의 기대와는 차이가 있으며, 이들을 ‘전략적 순응(strategic compliance)’의 주체라 보는 관점에 더 근접하다. 특히 본 연구에서는 시장 의존도에 따라 해당 기업이 인식하는 전략적 중요도, 그리고 지속가능 경제·사회 관련 거버넌스와 분쟁 해결 관련 법제도, 이 두 가지 측면에서 지역별 차이에 주목하며, 이런 요인들이 소비자 안전 이슈 관련 글로벌 기업 대응 방식에 미치는 영향을 그 타이밍(신속 대응 혹은 늑장 대응)에 초점을 두어 살핀다. 이와 더불어, 해당 기업이 보유한 제품 브랜드 평판이 이 과정에서 미치는 조절 영향에 대해서도 살펴본다. 총 8개국에 걸친 14개 글로벌 자동차 제조사 리콜 데이터(2007-2016) 분석을 통해 본 연구에서 제시한 가설에 대한 증거를 발견하였다. 이 연구는 실제 논란이 된 사건 이면에 숨겨져 있는 행위자들의 미시적 동기와 거시적 맥락을 함께 탐색하고, 이를 제도론 관점과 전략적 관점을 잇는 ‘전략적 순응’이라는 개념을 통해 조망해 봄으로써, 관련 이론과 연구의 지평을 확장하는데 공헌한다. 또한, 글로벌 기업과 지역별 제도 환경 간 복잡한 상호관계를 면밀히 살펴봄으로써 지속가능 경제·사회 관련 정책 수립에도 시사점을 제공한다.

This paper explores the rationales behind different responses by global automakers when dealing with consumer safety issues across different regions, and examines region-specific circumstances under which they reach such decisions. We argue that the strategic importance of a given region and its institutional characteristics pertaining to the governance of consumer safety issues are two important but under-explored factors that might trigger different recall responses by global firms across different regions. Specifically, we hypothesize that the likelihood that a given global firm will respond to consumer safety issues without delay will be higher in regions of greater strategic importance, while the likelihood of responding to such issues with delay will be higher in regions of lower strategic importance. We also predict that this relationship might be amplified for firms with higher brand reputations. Further, we contend that institutional stringency (vs. laxity) will likely affect the timing of recall responses by global firms across different regions. Our claims are tested with a unique dataset of engine and brake-defect recalls carried out by global automakers across eight countries from 2007 to 2016. Our findings show that early recall responses to severe product defects tend to be more common in countries in which a given global firm’s market dependency is greater and in locations characterized by higher institutional stringency. In contrast, late recall responses are more often found in countries where a given global firm has lower market dependency and in locations marked by higher institutional laxity.