판매 지향성(Sales Orientation)과 고객지향성(Customer Orientation)이 고객몰입, 고객과의 장기관계에 미치는 영향

The Effects of Sales Orientation & Customer Orientation on Relationship Commitment and Long Term Relationship: Focused on Pharmaceutic Distribution Channel

제약 유통채널에서 영업사원은 기업의 성과와 발전에 중대한 영향력을 발휘하는 역할을 담당하고 있다. 특히, 영업사원 의 활동 결과인 영업성과는 기업의 성과 가운데 가장 높은 비중을 차지하며 영업 사원은 고객의 요구와 욕구를 충족시키 기 위해 마케팅 컨셉에 따라 고객과의 장기적인 협력 관계를 형성, 유지, 발전 시켜 기업의 성장과 발전에 이바지한다. 따라서 본 연구 목적은 제약 유통채널에서 영업사원의 행동 특성이 고객 몰입, 장기관계에 중대한 영향력을 발휘한다는 점을 확인하고 실무에서 활용할 수 있는 효율적인 제약 마케팅 전략을 제시하는 데 있다. 현직 제약회사 영업사원 297명 의 설문을 통해 자료를 수집하고 구조방정식 모형을 통해 분석한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 다수의 선행 연구와 동일하게 고객 지향성(CO)은 관계몰입, 장기관계 지향성에 정(+)의 영향을 미치는 점을 확인할 수 있었다. 둘째, 다수의 선행연구에서 판매 지향성(SO)은 단기적 성과와 관계에 치중한다고 밝히고 있으나 판매 지향성(SO)도 장기관계에 정(+) 의 영향력을 갖는다는 사실을 확인할 수 있었다. 셋째, SOCO는 고객과의 장기관계에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 조절 변수인 제품 다양성은 판매 지향성과 관계몰입 간의 관계를 약화한다는 영향력을 확인할 수 있었다. 본 연구의 배경인 제약 유통채널에서 영업사원의 행동 특성인 판매 지향성과 고객 지향성이 관계 몰입과 장기관계에 미치는 긍정적인 영향력을 규명함으로써 영업 전략, 영업 관리 차원에서 이론적, 실무적 방향성을 제시하고자 한다.

Pharmaceutical salesperson are in charge of exerting significant influence on the performance and development of a company in pharmaceutical industry. In particular, They build and develop long-term relationships with customers according to the marketing concept. Sales orientation and customer orientation as the subject of this study, have been a major research issue for many years in research areas such as B2B, B2C and Relationship Marketing. This study aims to explore how sales orientation and customer orientation of salespeople affect relationship commitment and long-term relationships. The result of this study show that customer orientation and sales orientation positively influenced relationship commitment and long term relationship. Finally, These results reaffirm the results of existing study related to this topic.