모바일 쇼핑에서 AR 제품 프레젠테이션의 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Influence of AR Product Presentation Characteristics in Mobile Shopping on Chinese Consumers’ Intention to Purchase

연구목적: 본 연구에서는 환경 심리학 중 SOR 이론을 근거로 모바일 쇼핑에서 증강현실을 사용한 제품 프레젠테이션의 특성요소와 소비자의 구매의도 간의 관계를 검증하고자 한다. 논문구성/논리: SOR모델을 적용하기 위하여 AR 프레젠테이션의 특성인 상호작용성(interactivity), 생동성(vividness), 흥미성(enjoyment) 등 세 가지 요인은 SOR모델의 자극 (stimulus) 변수로 사용되었고 소비자들이 AR 쇼핑 환경에서 느끼는 플로우 경험(flow experience)과 지각된 위험(perceived risk)은 유기체(organism) 변수로 적용되었다. 마지막으로 본 연구는 소비자의 구매의도(purchase intention)를 반응(response) 변수로 사용하여 연구를 진행하였다. 결과: 연구 결과에 따르면 AR 제품 프레젠테이션의 환경적 특성인 상호작용성, 생동성, 흥미성이 소비자의 플로우 경험에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치고 AR 제품 프레젠테이션의 상호작용성과 생동성은 소비자가 지각한 위험에 부(-)의 영향을 미침을 알 수 있었다. 경로 비교를 통한 결과에 의하면 생동성이 상호작용성 보다 지각된 위험에 더 큰 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 본 연구는 AR 쇼핑 환경에서 소비자가 느끼는 플로우 경험은 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치며, 지각된 위험은 구매의도에 부(-)의 영향을 미침을 알 수 있었다. 독창성/가치: 본 연구는 온라인 쇼핑의 단점 중의 하나인 제품을 실제로 경험하지 못함을 AR 프레젠테이션이 극복할 수 있음을 보여준다. 또한 본 논문은 시사점으로 AR의 특성 요소를 강조하는 프레젠테이션을 통하여 온라인 쇼핑의 몰입감을 높이고 제품 위험을 낮출 수 있는 방법을 제안하였다.

Purpose: This study aims to verify the relationship between the AR shopping environment and the consumer’s purchase intention based on the SOR theory in environmental psychology. Composition/Logic: The characteristics of AR presentation-interactivity, vividness, enjoyment-are used as stimulus variables in SOR theory, flow experience and perceived risk as organism variables, and consumer purchase intentions as response variables. PLS method was used to test hypotheses. Findings: Analysis results show that the environmental characteristics of AR product presentations -interactivity, vividness, enjoyment-have a positive effect on consumers flow experience. Moreover, the interactivity and vividness of AR product presentation have a negative effect on consumers’ perceived risk, and vividness is the factor that has the greatest impact perceived risk. In addition, the flow experience of consumers in the AR virtual shopping environment has a positive impact on purchase and the perceived risk has a negative impact on purchase intentions. This research is of great significance to the application of AR technology in online shopping. It is recommended that online enterprises should pay attention to the interactivity, vividness and enjoyment of AR product presentation to design a better AR product presentation. Originality/Value: This research is of great significance to the application of AR technology in online shopping. It is recommended that online enterprises should pay attention to the interactivity, vividness and enjoyment of AR product presentation when designing AR product presentation.