기부 광고, 어떻게 해야 하는가?

Donation Advertising, What Should Be Done?: Beneficiary Situation and Donation Message Framing

기부 광고를 보는 것은 낯선 일이 아니다. 많은 구호 단체에서 어려운 처지에 있는 사람들의 상황을 보여주며 왜 기부해야 하는지를 설명하고 있다. 영양실조에 걸려 생명을 살려야 한다는 내용에서부터 교육의 기회를 주어야 한다는 내용까지 수혜자의 상황은 다양하다. 생존은 인간의 원초적인 내용이다. 교육은 더 나은 삶에 대한 기회 부여에 대한 내용이다. 수혜자의 상황이 다름에도 불구하고 많은 기부 광고는 이에 대한 고려가 부족하다. 어려운 상황에 있는 슬픈 모습의 아이들을 보여주며 “월 얼마면 이들에게 새로운 삶을 줄 수 있다”는 내용으로 광고하는 경우가 많다. 이러한 광고는 기부자의 마음까지 슬프게 한다. 과연 이러한 슬픈 기부 광고가 모든 경우의 기부 측면에서 효과적인가? 본 연구는 이에 대해서 의문이 있다. 선행 연구는 기부를 통해 기부자의 죄책감을 해소하거나 즐거움이 축적되어야 기부 광고가 효과적이라고 하였다. 본 연구는 죄책감에 적합한 수혜자 상황, 즐거움에 적합한 수혜자 상황이 어떤 상황인지를 제시하고 이에 적합한 죄책감 해소 및 즐거움 축적에 대한 메시지를 어떻게 제시해야 하는지에 대해서 살펴보았다. 연구결과, 수혜자 상황의 주효과가 유의하였다. 즉, 수혜자의 상황이 교육 기회 등의 더 나은 삶에 대한 문제로 제시되는 경우보다 원초적인 생존의 문제로 제시되는 경우에 기부의도가 더 높았다. 기부 메시지 프레이밍의 주효과는 유의하지 않았다. 수혜자 상황 및 기부 메시지 프레이밍의 상호작용효과는 유의하였다. 즉, 원초적인 생존의 문제로 수혜자의 상황이 제시되는 경우, 기부자의 죄책감을 해소할 수 있는 메시지가 기부의도에 더 효과적이다. 그러나 원초적인 생존의 문제가 아닌 교육 및 문화와 같이 더 나은 삶의 문제로 수혜자의 상황이 제시되는 경우, 기부를 통해 기부자에게 즐거움이 축적될 수 있는 메시지가 기부의도에 더 효과적이었다.

It is not strange to see donation Ads. Many aid groups are explaining why donations should be made, showing the situation of people in need. There are various situations for beneficiaries, ranging from the need to save lives due to malnutrition to the need to give opportunities for education. The story of survival is the primal content of man. The content of education is about giving opportunities to a better life. Despite the different circumstances of the beneficiary, many donation Ads lack consideration for the beneficiary s situation. There are many advertisements showing sad-looking children in difficult situations, saying, Donating a certain amount of money a month can give them a new life. These ads even make the donor s heart sad. Is such a sad donation advertisement effective in every case in terms of donation? This study is questionable. A prior study said that in order for donation advertisements to be more effective, donors should be reduced of their guilt or accumulated pleasure through donations. In this study, I looked at how to present a message about guilt-appropriate beneficiary situations, pleasure-appropriate beneficiary situations, and appropriate guilt-reduce and pleasure accumulation. The results of the study, the main effect of the beneficiary situation was significant. In other words, donations were higher if the beneficiary s situation was presented as a matter of fundamental survival than as a matter of better life, such as educational opportunities. The main effect of the donation message framing was not significant. The interaction effects of beneficiary situations and donation message framing were significant. In other words, if the beneficiary s situation was presented as a matter of fundamental survival, the donor s donation intention was higher if it was presented as a message to reduce the donor s guilt through donation. But in better life matters, such as education and culture, where the beneficiary s situation is not a matter of primitive survival, the donation intention was higher when it was presented as a message of accumulated pleasure to the donor through donation.