의인화 광고메시지 효과 차이

The Personification Ad Message Effect: Focused on the Narrator’s Person Perspective and Advertiser Green Credibility

본 연구는 그린 공익광고 속 의인화 메시지의 설득 효과를 검증하고자 한다. 구체적으로 광고 속 화자의 시점과 광고하는 주체(광고주)의 그린신뢰성 수준에 따라서 의인화 메시지의 설득 효과가 다르게 나타나는지 실험을 통해 검증하였다. 즉, 광고주의 그린신뢰성(공공기관 vs. 사기업)에 따라서 효과적인 광고 속 화자의 시점(1인칭 시점 vs. 3인칭 시점)이 다른지 밝히고자 한다. 실험 결과, 광고주의 그린신뢰성이 높은 공공기관의 경우, 광고 속 화자가 1인칭 시점일 때 3인칭 시점보다 설득효과가 더 높게 나타났다. 하지만 광고주의 그린신뢰성이 낮은 사기업인 경우, 광고 속 화자의 인칭 시점이 3인칭 시점일 때 1인칭 시점보다 설득효과가 더 높게 나타났다. 본 연구는 그린 공익광고 속 의인화 메시지의 설득 효과에 있어서, 심리적 반발이론을 기반으로 본 연구의 가설을 제안하고 체계적인 실험을 통해 검증함으로써 수사법을 활용한 공익 광고 연구의 기초를 마련하고, 동시에 인칭 시점을 그린 광고 영역으로 적용하여 보다 새로운 시각을 제공하였다는 점에서 학문적 시사점이 존재한다.

This study examines the effectiveness of personification ad message according to the narrator’s person perspective and advertiser green credibility. This study suggests that the persuasive effectiveness of personification ad message will be influenced by the interaction of a narrator’s person perspective and advertiser green credibility. In case of high advertiser green credibility, there is a better message attitude toward a narrator’s first person perspective rather than a narrator’s third person perspective while in case of low advertiser green credibility, there is a better message attitude toward a narrator’s third person perspective rather than a narrator’s first person perspective. This has some contributions in that it builds the basics for relevant studies and expands research domain of green advertising literature using rhetorics. Also, the link between person perspective and psychological reactance theory provides a new look for future research.