편의점 도시락 포장지의 색상이 제품의 건강 인식과 구매 의향에 미치는 영향

The Influence of Label Color on the Perceived Health Benefit of Lunch Box: The Moderating Role of Health Literacy

본 연구는 편의점 도시락의 라벨 색상이 소비자들의 건강 인식에 미치는 영향 요인에 대해 알아보았다. 즉, 도시락의 영양 성분 표시가 적혀 있는 포장지의 색상 (빨간색 vs. 초록색)에 따라 도시락의 영양 가치와 건강성 인식이 달라지고 이로 인해 구매 의향이 영향을 받는지를 규명하였다. 또한 포장지의 색상에 의한 도시락의 건강성 인식이 헬스 리터러시에 따라 조절되는지를 살펴보았다. 본 연구는 리서치 회사에서 보유한 전국 단위의 온라인 패널 중 만 18∼39세의 성인 216명이 연구에 참여하였다. 연구 결과 초록색 포장지의 도시락이 영양가치가 더 높은 것으로 인식되었으며, 지각된 영양가치는 건강성 인식과 구매 의향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 포장지의 색상이 영양가치 인식에 미치는 영향은 헬스 리터러시가 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 편의점 도시락을 이용하는 소비자들을 위한 상품개발 방안과 마케팅 전략 수립에 대한 시사점을 제시한다.

This study aimed to investigate a mediating role of perceived nutritional value and healthfulness in the relationship between label color (green vs. red) and an intention to buy a lunch box sold in the convenience store. In addition, this study explored the moderating role of health literacy in the collective effect of the label color, perceived nutritional value, healthfulness and an intention to buy the product. A one factor between group design (label color: green vs. red) online experiment was conducted with 216 adults aged from 18 to 39 years old, who buy lunch boxes at the convenience stores. Health literacy moderated the mediation effect of the perceived nutritional value and healthfulness in the relationship between the label color and an intention to buy the product. People with low health literacy perceived that the product with a green label is better in nutritional value. Perceived nutritional value increased the intention to buy the product by increasing perceptions about healthfulness. This study highlights the importance of health literacy education.