신선식품 쇼핑앱 사용자의 신뢰와 구매의도에 관한 연구

A Study on the Relationship of Trust and Purchase Intention for the Fresh Food App Users: Applied on the Elaboration Likelihood Model

코로나 19 팬데믹으로 인해 면대면 상거래 대신 모바일 앱을 통한 쇼핑 및 배송 거래방식이 활성화되고 있으며, 특히 매일의 먹거리를 구입해야 하는 신선식품 모바일 앱 시장의 경쟁이 심화되고 있다. 기존 연구들은 앱 개발의 기능과 심미성, 또는 신기술로서 앱을 수용하고 사용하는데 초점이 맞춰져 있어 사용자들의 실제 이용과정을 이해하는 데에는 한계가 있었다. 이러한 문제 인식을 바탕으로 본 연구는 소비자를 설득하는 과정을 이중 경로(Dual Path)로 구분하여 설명한 정교화 가능성 모델(ELM) 이론에 기반하여 신선식품 쇼핑 앱 소비자의 인지 및 행동에 대한 구조모형을 구성하고 실증분석을 실시하였다. 온라인 설문 조사를 통해 총 261개의 데이터를 수집하였으며, SPSS25.0 과 Smart PLS 3.0을 활용하여 구조방정식에 따른 가설을 검증하였다. 그 결과, 중심 경로인 정보의 정확성과 유용성, 주변 경로인 매력성과 접근성 모두 해당 쇼핑앱에 대한 신뢰에 정의 영향을 미치고, 궁극적으로 구매 의도를 높여주는 것으로 분석되었다. 이때 모바일 앱에 대한 소비자의 심리적 상태인 신뢰가 매개 효과를 가지고 있음도 통계적으로 유의미하게 나타났다. 이를 토대로 신선 식품 쇼핑 앱 관리자에 대한 실무적 시사점과 이론의 검증 및 확장에 대한 이론적 시사점을 도출하였다.

This study analyzed the perception and behavior of fresh food shopping app consumers based on the theory of Elaboration Likelihood Model(ELM) . ELM explains the process of persuading consumers by dividing them into dual path, Central and Peripheral routes. Accuracy and Usefulness of the central route, Attractiveness and Accessibility of the peripheral route, were selected as the antecedents. Trust was a mediating variable between the antecedents and Purchase Intention, a ultimate dependent variable. 261 data points were collected through an online survey of consumers of MarketKurly , a leading company in fresh food shopping apps. The research model composed of theories and a structural equation model was analyzed using SPSS 25.0 and SmartPLS 3.0. All hypotheses were statistically significant, and also we can confirm the mediating effect of Trust. Based on the results, we proposed some theoretical and practical contributions at the end of the article.