기술수용 모형에 의한 옴니채널 사용이 고려상표군 다양성, 구매동기에 미치는 영향

Use of Omnichannel by Technology Acceptance Model Effect on Diversity of Choice Set and Purchase Motivation

ICT의 발달로 인해 다양한 상업구조가 변화하고 있다. 특히 유통시장에서의 영향은 소비자에게 정보에 대한 접근성을 높이고 유통경로 선택의 다양성을 제공하는 등 변화의 물결이 발생하였다. 이러한 상황에서 소비자에게 제공되는 새로운 유통경로가 나타났는데 이는 ‘모든 유통경로(옴니채널)’로 불리우고 있다. 옴니채널은 여러 유통경로를 모두 활용하여 상품 탐색, 구매, 상품 수령 등이 이루어지는 형태이며 향후 현재 유통시장의 다중유통경로를 대체 할 것으로 판단된다. 본 연구에서는 옴니채널을 통한 구매를 실시 할 때 ICT에 대한 수용성에 따라 옴니채널 사용에 어떠한 영향을 미치는지 판단하고, 고려상표군의 다양성과 구매만족도와의 관계를 실증적으로 분석하였다. 실증분석을 위해 구매를 실시 할 수 있는 경제력을 갖춘 성인을 대상으로 자료를 수집하였으며 신뢰도 및 타당성검증과 가설검증을 통해 분석결과를 도출 하였다. 실증분석결과 기술수용모형의 지각된 유용성과 편리성이 높을수록 옴니채널의 사용이 증가하였으며 옴니채널의 사용은 사용자가 지각하는 유용성과 편리성에 따라 고려상표군을 확장시켰다. 또한 확장된 고려상표군은 구매동기에 긍정적인 영향을 주고 있었으며 연구의 결론 부분에서 실증분석 결과를 바탕으로 옴니채널 사용 활성화를 위해 지각된 유용성의 중요한 역할을 하고 있으며 옴니채널을 활용하고자 하는 개인 또는 기업이 소비자에게 옴니채널의 유용성을 중심으로 마케팅 활동을 실시해야하야 한다는 이론적, 실무적 시사점을 제시하였으며 향후 연구를 위한 제언을 실시하였다.

In this study, researcher try to figure out effect of use of Omnichannel on Diversity of Choice set and Purchase Satisfaction. Omnichannel is new wave of distribution channel that can replace typical distribution ways. Omnichannel has a charanter that basically need a ICT understaings to use it, so researcher insert a Technology Acceptance Model for explain use of omnichanner in research model. The subject of this empirical study was cusumer who can purchase goods or service through omnichannel. Our survey proceed by uncontact(online). The core results of this study described follow. First, perceived ease of use has positive effect on use of omnichannel. Second, also, perceived usefulness has positive effect on use of omnichannel. Third, use of omnichannel has positive effect on Diversity of Choice Set. In last, Diversity of Choice set has positive effect on Purchase Motivation. Based on empirical result, researcher provide theorical and manageric implication to amplify market share.