그로서리 쇼핑에 있어서 소비자의 구매성향이 옴니채널 서비스 수용도와 선호에 미치는 영향

Consumers’ Omni-Channel Acceptance and Preference Based on their Shopping Behavior in Grocery Shopping

본 연구에서는 소매유통에 있어서 멀티채널, 크로스채널 단계를 넘어 최근 대세로 인정받고 있는 옴니채널 서비스를 준비하거나 강화하는 기업들이 소비자 중심적인 서비스 전략과 실행계획을 수립하는데 참고가 될 수 있도록 연구와 분석방법을 제시하고자 하였다. 그로서리 쇼핑에서의 옴니채널 서비스 수용도와 개별 옴니채널 서비스에 대한 선호도는 소비자의 구매성향에 따라 차이가 날 수 있다는 대표가설을 250명의 대한민국 성인 거주자의 설문을 활용하여 4단계 연구로 분석하였다. 통합기술수용모델(UTAUT), 군집분석, ANOVA 분석을 통하여 그로서리 쇼핑에서의 옴니채널 서비스 수용의사와 그에 영향을 미치는 요인을 확인하였다. 그리고 서비스 이용경험과 구매성향에 따른 부분적인 조절효과도 확인할 수 있었다. 특히 구매성향에 따라 대표적인 옴니채널 서비스에 대한 선호의 차이가 있음이 확인됨에 따라, 옴니채널 서비스 전략을 수립하는 기업 입장에서는 이러한 소비자 선호를감안한 목표고객 선정, 그에 따른 서비스 우선순위 설정, 마케팅 계획과 운영방안 준비가 필요함을 알 수 있다. 본 연구가 그로서리 쇼핑 대상의 연구이긴 하나 옴니채널 서비스 전략과 그 실행계획을 수립하는 기업들이 참고할 만한 유용한 접근법이 되기를기대한다.

In the retail distribution industry, omni-channel services are rising over multi-channel and cross-channel services as a new norm in the industry. This paper aims to provide an analytical framework and tools to assist firms in creating successful customer-oriented service strategies and implementation plans. Based on a survey of 250 adults who reside in the Republic of Korea, it analyzes the survey data in four steps to investigate the overarching hypothesis that customers’ acceptance to use omni-channel services in grocery shopping and preference for certain types of omni-channel services over others depend on their shopping orientations. UTAUT, cluster analysis, and one-way ANOVA are used to measure people’s acceptance to use omni-channel services in grocery shopping and identify determinants thereof. The paper observed some moderating effects of customers’ prior experience with omni-channel services and shopping orientations on their willingness to use omni-channel services in grocery shopping. It observed a statistically significant effect of customers’ shopping orientations on their preferred types of omni-channel services, which suggests that customers’ shopping orientations constitute an important factor of consideration for firms in setting their target customers, prioritizing omni-channel services, and establishing marketing and implementation plans. Although this paper focuses on grocery shopping, its analytical framework and tools may serve as a general reference for firms interested in establishing omni-channel services and their implementation plans.