식생활 라이프스타일 요인이 홈카페(CBR)상품 속성과 이용의도에 미치는 영향

Effects of Food Lifestyle Factors on Home Cafe Product Attributes and Intention of Using

본 연구는 국내 커피/음료 시장의 새로운 트렌드로 떠오르고 있는 홈카페와 관련하여 식생활 라이프스타일 요인에 따라서 홈카페 태도와 이용의도에 미치는 영향을 구체적으로 확인하는데 목적이 있다. 이를 위해 다수의 연구에서 사용된 식생활 라이프스타일 요인을 사용하였고, 식생활 라이프스타일에 따라서 홈카페 태도에 미치는 영향을 확인하였으며 홈카페 태도가 이용의도에 미치는 영향을 실증분석하였다. 측정변수의 타당성 확보를 위해 신뢰성 분석과 요인분석을 실시하였고, 변수들의 인과관계를 확인하기 위하여 구조방정식모형 분석을 진행하였다. 개개인의 특성 기반의 개성이 분명하게 드러나는 대학생을 대상으로 실증분석한 결과, 식생활 라이프스타일을 구성하는 요인은 유행, 건강, 음식탐험, 미각, 그리고 편의 지향으로 구분되었다. 식생활 라이프스타일의 5가지 유형에서 건강지향, 미각지향이 홈카페 상품속성에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 편의지향 요인은 통계적으로 유의하지 않았지만, 어느 정도는 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 홈카페 상품속성은 이용의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과는 홈카페 관련 사업을 진행하는 대상기업에 기여할 수 있는 전략안을 제공하며, 신제품 개발 및 실무적인 마케팅 전략 수립에 적절한 방향성을 제시하는데 공헌할 수 있을 것이다.

This study was intended to specifically identify the impact on home cafe attitudes and intentions about home cafes, which are emerging as a new trend in the domestic coffee market, depending on food related lifestyle factors. To this end, the food lifestyle factors used in serveral studies were used, the effects on the home cafe attitude were identified according to the food lifestyle, and the effects of home cafe attitudes on the intended use were empirically analyzed. Factor analysis and reliability analysis were conducted to ensure the validity of measurement variables, and structural model analysis was conducted to verify the causality of variables. As a result of empirical analysis of university students whose individuality is evident, food lifestyle factors were divided into trend-oriented, health-oriented, food exploration-oriented, taste-oriented and convenience-oriented. It was confirmed that health-oriented and taste-oriented had positive effects on Home-Cafe Product attributes, the home cafe attitude factor, in five types of food lifestyle. which is a factor of home cafe attitudes. Convenience-oriented factors were not statistically significant, but to some extent they could be seen as influencing. Product attributes was found to have a positive effect on intention to use. These findings could contribute to providing information that could help businesses conducting home-cafe related businesses and to providing appropriate direction for developing new products and developing practical marketing strategies.