생활화학제품 방송광고의 메시지 제시형태 비교에 관한 연구

The Effects of Message Styles on TV Advertising for Household Chemical Products on Attitude and Purchase Intentions

가습기 살균제 파동이 사회 전반에 미친 영향은 매우 심각하였다. 그와 같은 비극적 상황이 재발하지 않기 위해 사회 각 영역이 담당해야 하는 부분들이 끊임없이 논의되는 중이라 하겠다. 특히, 소비자가 제품을 사용하는 과정에서 발생할 수 있는 다양한 위험 상황과 사고의 주요 유형을 고려한 피해예방 가이드라인이 요구되고 있다. 다양한 생활화학제품이 일반 소비자들과 간접적으로 만나게 되는 TV광고는 정보제공의 주요 매체이지만, 생활화학제품의 안전정보 표시와 관련된 기준과 원칙은 명확하게 마련되어 있지 않은 실정이다. 이 같은 환경하에서, 본 연구는 생활화학제품 TV광고를 배경으로 안전정보 메시지를 유형별로 제시하고 그에 따른 일반 소비자의 태도를 관찰하고자 하였다. 실험에 참여한 156명의 성인남녀를 대상으로 실제 방영된 생활화학제품 2종(세탁세제/섬유유연제)의 TV광고를 일부 편집하여 두 가지 변인(경고표시/전문가 정보원 문구)을 제시한 다음, 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 제품 구매의도 등을 측정했다. 연구 결과, 생활화학제품 사용에 관한 경고성 문구, 혹은 관련 전문가가 전달하는 주의사항이 포함된 광고에 노출될 경우, 제품에 대한 긍정적 태도와 구매의도가 일정 부분 상승하는 반응이 나타났다. 이 같은 결과는, 소비자 보호를 지향하는 광고 콘텐츠 관련 정책의 수립 및 보완을 위한 중요한 시사점인 동시에, 일선 기업 측에도 소비자 신뢰 회복을 위한 새로운 마케팅 방향을 제공할 수 있는 논의점이 될 것으로 판단된다.

This article challenged to understand the perceptions of consumers by presenting two types of messages in TV commercials of two major types-laundry detergents, fabric softeners-of household chemical products to consumers. More specifically, warnings and supporting statements from some experts were presented in an advertisement edited on a storyboard basis to the participants. After the exposure of the storyboard, the participants were asked to answer regarding diverse questions including the attitudes toward the media contents, the attitudes toward the product seen, and the purchase intentions. Surprisingly, the experiments showed a certain increase in terms of the positive attitude toward the product as well as the purchase intentions when they are exposed to warning signs explaining the possible risks of when they are using the household chemical products, or to the advertisements with expert recommendations. The results from this study are considered to be important implications not only for establishing and supplementing advertising content-related policies aimed at consumer protection but also for providing important insights to the companies regarding their marketing strategy.