숏폼 영상의 경험적 특성이 브랜드 인지도에 미치는 영향

The Effect of Empirical Characteristics of Short-Form Videos on Brand Awareness

최근, 짧은 영상을 통해 핵심적인 내용을 요약하여 전달하고자 하는 숏폼(Short-Form) 영상에 대한 관심이 증가하고 있으며, 틱톡(TikTok)과 같은 숏폼 동영상 서비스 플랫폼이 사용자들의 라이프스타일(Lifestyle) 트렌드로 자리잡고 있다. 기존의 영화나 방송과 같은 영상은 내러티브 서사구조에 기반을 둔 ‘롱폼(Long-Form) 영상이 대부분이었다. 하지만 최근 모바일 환경에서 가볍게 영상 콘텐츠를 소비하고자 하는 MZ 세대를 중심으로 한 콘텐츠 소비 경향이 증가함에 따라 15분 내의 짧은 숏폼 영상을 활용한 기업들의 브랜딩 활동이 급속하게 증가하고 있다. 그러나 롱폼 영상과는 전혀 다른 형식과 내러티브를 가진 숏폼 영상 콘텐츠를 개발하기 위해서 숏폼 영상이 가진 매체적 특성이나 사용자경험 특성을 브랜딩 활동에 자연스럽게 연결하는 방안에 대한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 브랜드 인지도 향상을 위한 영상 콘텐츠 제작에 있어 사용자의 관심과 참여, 공유를 이끌어내는 동시에 브랜드 재인 및 회상을 향상시키는 방안으로서 숏폼 영상의 경험적 특성을 설문과 통계를 통해 연구하였다. 그 결과 숏폼 영상의 효용은 쇼셜 큐레이션 서비스와 사용자 경험의 특성과 밀접한 관계를 가지고 있으며 이는 관심, 관여, 결말, 확장의 사용자경험 단계 요인을 통해 숏폼 영상의 경험 관계를 도출할 수 있었다. 이를 바탕으로 연구문제에 따른 연구모형 및 가설 검증을 통해 숏폼 영상의 경험적 특성이 사용자의 브랜드 재인 및 회상에 정(+)의 영향을 미치는 분석 결과를 도출하였다. 결론적으로 브랜드 인지도 향상을 위한 숏폼 영상 콘텐츠의 제작에 있어 숏폼 영상의 매체적 경험 특성과 브랜드 인지도 사이의 관계에 바탕을 둔 숏폼 영상 개발 체계를 결론으로 도출하였다. 본 연구가 차후 스타트업 및 중소기업의 브랜딩 활동에 있어 숏폼 영상 활용에 대한 체계를 확립하는데 도움이 되길 기원한다.

Recently, people’s interest in Short-Form videos that deliver the key contents briefly during short time is increasing. For example, the Short-Form video service platforms such as TikTok are becoming the lifestyle trend for users. Most videos of the existing movies and broadcastings were Long-Form videos based on the narrative story structure. However, in recent years, the trends of content consumption, mainly centered on the MZ generation who wants to shortly consume the video contents in a mobile environment, is increasing. Accordingly, the branding activities of many companies using Short-Form videos within 15 minutes are increasing rapidly. However, in order to develop Short-Form video contents that have the completely different formats and narratives from those of Long-Form videos, there is a lack of research on how to naturally connect the media characteristics or user experience characteristics of Short-Form videos to the branding activities. Therefore, in this study, the empirical characteristics of Short-Form videos were investigated as a way to elicit the interest, the participation, and the sharing of users, and as a way to improve the brand recognition and recall in the production of the video contents to enhance the brand awareness. And, surveys and statistics were used as the research methods. As a result, it was found that the effectiveness of Short-Form videos have the close relationship with the characteristics of Social Curation Services and user experience. So, the empirical relationship between the short form videos and the stepwise factors of user experience(the interest, the involvement, the ending, and expansion), could be derived. Based on this, through the research model and the hypothesis verification, an analysis result was derived that the empirical characteristics of the Short-Form videos had the positive effect on the user s brand recognition and recall. In conclusion, in the production of Short-Form video contents to enhance the brand awareness, the Short-Form Video Development Systems based on the relationship between the media experience characteristics of the Short-Form videos and the brand awareness were derived. I hope this study will help to establish the system for the use of Short-Form videos in the branding activities of future startups and small companies.