기업의 사회적 책임 활동(CSR)이 소비자 의사결정에 미치는 영향

Effects of Firms’ Resource Allocation on Consumer Evaluations

본 연구는 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility; CSR)이 선행연구와는 달리 소비자의 추론과정의 하나인 보상적 추론을 통하여 소비자들이 상충상황 (trade-off)에 노출되었을 때, 기업의 CSR 활동에 대한 나타나는 부정적인 소비자 태도를 조사하였다. 즉, 상충상황에 노출된 소비자들은 그렇지 않을 때보다 CSR 활동을 하는 기업의 제품에 대하여 전반적으로 부정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 개인의 자질이 변경가능하고 개선가능하다고 믿는지 혹은 그렇지 않은지에 따라 서로 다른 암묵적 자기 이론이 존재하는 것과 마찬가지로, 경제행위의 주체인 기업 역시 그 기업이 관여하는 여러 CSR 활동에 대한 평가가 다면적으로 나타날 수 있음을 시사한다. 본 연구는 기업은 CSR 활동에 대해 보다 신중한 접근이 필요하며, 혁신적인 제품과 대규모 기술개발이 필요로 하는 기업은 제품에 대한 원천 기술 확보와 연구투자와의 균형 설정이 중요함을 시사한다.

Trade-offs, whereby resources allocated to one goal cause opportunity costs and constrain other goals, can affect consumers everyday decisions. The current research suggests that as individuals differs in terms of the perceived possibility of change and improvement of the self, firms may encounter different situations as a result of their CSR activities. Specifically, this research shows that CSR activities can generate an unintended negative outcome when consumers are sensitive to trade-offs and suspicious of the possibility of both economic growth and social responsibilities, akin to entity theorists. Generally, available resources and budgets corporations have are limited, so an expenditure on a particular field means a loss of investment opportunities in other fields. Thus, we show that when consumers are primed with the concept of trade-offs, they evaluate products of the corporation as inferior and less innovative although they tend to have positive attitudes toward the corporation. Our findings demonstrate that an unintended negative outcome of CSR activities may emerge. Although CSR activities have a positive impact on corporations reputation, consumers may think that CSR activities mean a loss of the product quality. Therefore, the current research suggests that corporations should be cautious and careful in CSR activities especially when their products are very technology-intensive or require huge investment.