라포가 고객 행동에 미치는 영향

The Impact of Rapport on Customer behaviour: Focusing on moderating effects of Familiarity and Involvement

본 연구는 중국에 있는 하이디라오(海底捞) 훠궈 레스토랑을 방문경험이 있는 사람들을 대상으로 종업원과 고객 간의 라포가 고객행동에 미치는 영향 및 라포에 대한 동일시와 신뢰를 통해 고객들의 행동이 형성되어짐을 실증분석을 통해 검정하고자 하였다. 그리고 라포와 신뢰 및 동일시 간에 어떤 대상에 대해 인지도나 관심도에 따라 차이가 있을 것이라고 예상하며 친숙성, 관여도라는 조절변수를 사용하였다. 총 455부의 설문지를 배포하여 최종분석에 431명의 설문 자료를 SPSS 23.0과 AMOS를 이용하여 분석하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 라포는 동일시와 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이어 동일시와 신뢰는 고객참여행동과 고객시민행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 라포와 고객행동간의 직접적인 관계를 살펴본 결과, 라포는 고객시민행동에는 유의한 영향을 미치지만, 고객참여행동에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 라포와 고객행동간의 관계에서 동일시 및 신뢰의 매개효과를 살펴본 결과, 매개효과를 보여주는 간접 효과가 모두 통계적으로 유의하였다. 마지막으로 친숙성과 관여도의 정도에 따라 라포가 동일시와 신뢰에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 살펴보았는데 라포와 동일시, 라포와 신뢰의 관계 에서 친숙성 및 관여도에 따른 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 검증결과를 토대로 볼 때, 고객이 레스토랑 서비스나 상품을 사용하는 과정에서 종사 원과 즐거운 관계를 유지할 수 있도록 고객의 동일시, 고객신뢰를 파악함을 통해 고객의 자발적 행동을 적극적으로 유도할 수 있다.

Rapport is a pleasant interaction between employees and customers; when it is well formed, it can have a positive effect on the customer s behavior and attitude. To this end, companies work hard to improve the satisfactory relationship between employees and customers since it could increase the bond between them. The current study attempted to address the role of rapport in relation with other constructs upon to the literature reviews. Empirical study investing on the customers of restaurant in China and the results are summarized as follows: firstly, rapport exerts a positive correlation on the customer behavior; secondly, identification and trust play a mediating role on the relationship between rapport and customer behavior. Thirdly, familiarity and involvement has the moderating effect on the rapport with identification and trust. Based on such research results, several academic and managerial implications were proposed and at the same time, the limitations for the study were also raised.