최적화기법을 이용한 고객 반응율에 따른 프로모션 운영에 대한 의사결정

Operational decision-making considering consumer response rates to promotions in the case of coffee shop industry

국내의 커피산업이 발전함에 따라 국내 커피 전문점의 시장 규모 또한 빠른 속도로 증가하고 있다. 이에 따라 다양한 마케팅 전략을 세우고, 커피 전문점 방문 고객들의 선택 속성에 대한 연구, 그리고 고객이 선호하는 프로모션 등에 대한 연구와 고객의 프로모션 반응율에 미치는 요인들을 분석한 연구는 마케팅과 호텔 경영 등의 분야에서 활발히 수행되어 왔다. 본 연구는 기존 연구와 달리 커피전문점의 사례를 통하여, 고객군별 반응율 데이터가 주어졌을 때, 실제 프로모션의 운영에 대한 의사결정 방법을 제안한다. 이를 위해 본 연구는 프로모션의 종류, 고객 그룹별 반응율 및수익을 반영하는 혼합 정수선형계획모형을 제안한다. 본 연구가 제안한 수리 모형은 세분화된 고객 그룹이 나뉘어져 있고, 프로모션에 대한 세분화된 고객 그룹별 반응율에 대한 정보가 있는 상황이라면, 커피전문점 뿐만 아니라 다양한 프로모션 (쿠폰, 이벤트, 문화행사)등의 운영적 의사 결정을 내리는 제조 및 서비스 산업에 적용될 수 있다. 추가적으로 반응율의 변화에 따른 수익 변화를 분석함으로써 실제 비즈니스 운영에 필요한 마케팅 전략을 제시하는 데에 도움이 될 것이다.

With the development of the domestic coffee industry, the market size of domestic coffee shops is also increasing rapidly. Accordingly, studies in the fields of marketing and hotel management focus on various marketing strategies, attributes of coffee shop customers, promotions that customers prefer, and factors affecting customers’ response to various promotions. Unlike previous studies, this study proposes a method of operational decision-making to carry out promotions incorporating customer’s response rate using mixed integer linear programming (MILP) model. The proposed model can be applied to any manufacturing and service environment as well as the coffee shop industry when customer segmentation is available and their response rate is periodically updated. The results show how changes in profit vary among different target customer groups as response rate changes; this provides managerial implications in (differentiated and concentrated) target marketing strategies.