제품 브랜드 명성과 소비자 성별이 브랜드 동일시에 미치는 영향

The Influence of Brand Reputation and Consumer Gender on Brand Identification: Focusing on Chinese Consumers’Responses toward Korean Products

본 연구는 최근 한국 제품에 대한 중국 소비자 반응을 살펴보고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 두 가지 브랜드 동일시 -개인적 브랜드 동일시, 사회적 브랜드 동일시- 를 종속변수로 삼아 브랜드 명성의 주 효과와 브랜드 명성과 성별 간 상호작용 효과를 탐구하였다. 한국 제품 구매경험이 있는 다양한 연령층의 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 수행한 결과, 먼저 한국 제품에 대한 브랜드 명성을 중국 소비자들이 높게 지각할수록 개인적 브랜드 동일시와 사회적 브랜드 동일시 모두 높게 지각하는 주 효과가 나타났다. 다음으로 중국 소비자 성별과의 상호작용 효과와 관련하여, 개인적 브랜드 동일시에 있어서는 브랜드 명성의 주 효과와 성별 간 상호작용 효과가 나란히 나타났는데, 그 형태는 남성 소비자가 여성 소비자에 비하여 브랜드 명성의 긍정적 영향을 더 강하게 받는 것으로 나타났다. 반면, 사회적 브랜드 동일시에 있어서는 브랜드 명성의 주 효과만 나타났다. 즉 한국 제품 구매 시 브랜드 동일시 지각과 관련하여 브랜드 명성과의 강한 인과 관계를 확인하였고, 성별과의 상호작용 효과를 부분적으로 발견하였다. 본 연구 결과는 중국을 대상으로 한 글로벌 마케팅을 하는 기업에게 여러 시사점을 제공하였다.

This study explored the main effect of brand reputation and the moderating effect of brand reputation and gender by targeting the recent Chinese consumer reactions to Korean products regarding two kinds of brand identification -personal brand identification, social brand identification-. According to the research results, the higher the perception of brand reputation, the higher the perception of both personal brand identification and social brand identification appeared. Regarding the interaction effect with the gender of Chinese consumers, the main effect of brand reputation and the interaction effect between genders were found in personal brand identification, specifically, male consumers were more strongly influenced by the positive influence of brand reputation than female consumers. On the other hand, in social brand identification, only the main effect of brand reputation appeared. Regarding the perception of brand identification when purchasing Korean products, a strong causal relationship with brand reputation was confirmed, and interaction effects with gender were partially discovered. Through the results of this study, a strategy for global marketing in China was proposed.