관계마케팅 활동이 고객충성도에 미치는 영향

The Effect of Relationship Marketing Activities on Customers’ Loyalty: Focusing on the Emotional Mechanism

본 연구는 기업의 관계마케팅 활동에 초점을 두고 관계마케팅 활동이 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 기존 연구의 경우 관계마케팅 활동이 신뢰, 몰입과 같은 인지적 변수를 통해 관계성과에 영향을 미치는 경로효과를 제시하였으나, 본 연구에서는 관계마케팅 활동이 고마움(감사하는 마음) 지각, 호혜성 지각, 감정이입(공감)을 매개로 고객충성도에 영향을 미치는지를 고찰하였다. 구체적으로 관계마케팅 활동이 고마움(감사하는 마음)을 지각하게 한다는 Palamtier et al. (2009)의 연구를 기반으로 본 연구에서는 고마움(감사하는 마음)에 대한 감정뿐만 아니라, 호혜성 지각, 그리고 감정이입(공감) 등과 같은 다양한 감정변수들이 관계마케팅 활동과 고객충성도 간에 매개역할을 수행할 것으로 예상하였다. 분석결과, 관계마케팅 활동은 고마움(감사하는 마음)을 매개로 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 관계마케팅 활동은 감정이입(공감)을 매개로 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 확인할 수 있었다. 첫째, 이론적 관점에서 기존 연구와 다르게 다양한 감정변수를 고려하여 관계마케팅 맥락에 적용하였고, 나아가 고객충성도에 미치는 새로운 심리적 기제를 밝혀냈다는 점에서 의미가 있다. 또한, 기존 연구에서는 호혜성 혹은 고마움(감사하는 마음)이라는 단일 차원의 감정변수의 효과를 주로 고찰하였으나, 본 연구에서는 두 개념을 차별적으로 측정하여 하나의 연구맥락에서 그 효과를 규명하였다. 끝으로 본 연구결과는 관계마케팅 활동을 수행하는 기업들에게 상호주의 관점의 중요성을 제시할 수 있다. 이러한 상호주의를 기반으로 기업들은 상호교환을 통해 고객들에게 다양한 혜택을 제공할 수 있는 마케팅 프로그램 개발하여 시행할 필요가 있다.

This study focused on the relationship marketing activities of companies and looked at the impact of relationship marketing activities on customer loyalty. In the case of existing studies, relationship marketing activities have presented path effects that affect relationship performance through cognitive variables such as trust and commitment, but in this study, relationship marketing activities affect customer loyalty through gratitude perception, reciprocity perception, and empathy. Specifically, based on Palamtier et al. (2009) s study that suggests that relationship marketing activities perceive gratitude, we expect that various emotion variables, such as reciprocal perception, and empathy, will serve as intermediaries between relationship marketing activities and customer loyalty. As a result of analysis, relationship marketing activities have a positive impact on customer loyalty through gratitude. Furthermore, relational marketing activities have been shown to have a positive effect on customer loyalty through empathy mediators. These results confirm the following implications: First, from a theoretical perspective, it is meaningful in that it was applied to the context of relationship marketing considering various emotion variables, and furthermore, it revealed a new psychological mechanism that affects customer loyalty. In addition, existing studies have mainly considered the effect of a single-dimensional emotion variable called reciprocity or gratitude, but in this work, the two concepts are measured differentially to identify their effectiveness in a single research context. Finally, the findings may present the importance of a reciprocity perspective to entities conducting related marketing activities. Based on this reciprocity, companies need to develop and implement marketing programs that can provide various benefits to customers through interchange.